Die Skepsis unter Kanzleien, Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälten gegenüber Anzeigen im Netz ist groß. Teuer und ineffizient: Das ist der Ruf, der vor allem den Google Ads vorauseilt. Aber grundsätzlich sind Anzeigen im Netz durchaus eine effiziente Möglichkeit, Mandate zu akquirieren. Und das gilt für die Akquise von Privatpersonen genauso wie für die Akquise von Unternehmensmandaten.
Für Kanzleien, Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte sind dabei aber wohl die wichtigsten Anzeigen-Möglichkeiten Google Ads und Social Ads. Um Ihnen die Grundprinzipien und Wirkweisen der beiden Anzeigengattungen erklären zu können, beschränke ich mich in Teil I des Beitrags auf Google Ads im sog. Suchnetzwerk. In Teil II dieses Beitrages erfahren Sie dann mehr über LinkedIn Ads, ein Anzeigenformat, das innerhalb des sozialen Netzwerkes LinkedIn ausgespielt wird.
Google Ads: Anzeigen für aktiv Suchende
Google Ads kennen Sie vermutlich alle: In Trefferlisten bei einer Google-Suchanfrage erscheinen im oberen Bereich Treffer, die mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet sind.
Auf diese Text-Anzeigen stößt man als Suchende(r) nur, wenn man sich aktiv auf die Suche nach einem Begriff bei Google macht. Gibt man einen Suchbegriff bei Google ein, wird einem die Anzeige angezeigt, wenn man sich in der richtigen Region befindet, in der die Anzeigen ausgespielt werden.
Auf die richtigen Einstellungen kommt es an
Und hier liegt der Hase schon im Pfeffer: Denn wem in welcher Region welche Anzeige mit welchem Text angezeigt wird, das definiert man selbst bzw. eine Agentur, die Google Ads-Anzeigen gestaltet und Anzeigen-Kampagnen betreut. Dabei kommt es darauf an, dass man
- passende Suchbegriffe (Keywords), zu denen man gefunden werden will, definiert und im Anzeigenkonto hinterlegt – z. B. „Anwalt Mietrecht München“ (= Short Head Keyword) oder „Aufhebungsvertrag Arbeitsvertrag“ (= Long Tail Keyword).
- die richtige Region definiert, in der Anzeigen ausgespielt werden sollen. Bietet man regionale Rechtsberatung an (Familienrecht, Mietrecht etc.), ist das ein wichtiger Faktor für die Effizienz!
- eine angemessene Preisspanne pro Klick definiert – also wieviel einem ein Klick einer ratsuchenden Person auf eine Anzeige wert ist (z. B. max. 15 Euro je Klick) und ein maximales Budget je Tag / Woche / Monat.
- eine Anzeige / mehrere Anzeigen formuliert, die zum definierten Keyword passen. Denn der Text ist das, was Ratsuchende in der Trefferliste sehen.
- Laufzeit und Ausspielungszeiten sinnvoll festlegt, z. B. nur unter der Woche.
- eine passende Landingpage erstellt, auf die die Anzeige verlinkt, die Ratsuchende mit ihrem Problem abholt und die Hürde zur Kontaktaufnahme minimiert.
Passieren hier Fehler oder wird ungenau gearbeitet, kann das Ads enorm ineffizient machen.
Und wie hoch sind nun die Kosten?
Das kommt darauf an. Denn die Anzeigenplätze werden quasi versteigert. Je nachdem wie viele Kanzleien zu einem bestimmten Zeitpunkt Anzeigen in einer bestimmten Region zu einem bestimmten Begriff („Keyword“) schalten, desto höher ist der Preis für eine Anzeige. Die Konkurrenzsituation um die wenigen Anzeigenplätze bestimmt also den Preis.
Und konkret? Das Erstellen der Anzeige und das Schalten der Anzeige im Google Ads-Konto kostet nichts. Erst wenn Ratsuchende in einer Trefferliste nach einer Suchanfrage auf Ihre Anzeige klicken und dann z. B. auf Ihre Website weitergeleitet werden, entstehen Kosten (sog. Pay Per Click). Und so ein Klick kann einiges kosten: Bis zu mehr als 20 Euro sind in hart umkämpften Bereichen in größeren Städten durchaus möglich.
Beispiel Strafrecht
Ein Rechtsanwalt für allgemeines Strafrecht aus Hamburg schaltet Ads über eine Agentur. Ein Mann aus München, dem eine Körperverletzung vorgeworfen wird, sucht nach einem Strafverteidiger oder Strafverteidigerin in München. Als er über Google nach einem „Rechtsanwalt Strafrecht Körperverletzung“ sucht, wird ihm allerdings auch die Anzeige des Kollegen aus Hamburg angezeigt. Im Anzeigentext ist zwar erkennbar, dass der Kollege im Falle einer Körperverletzung verteidigt, aber es ist nicht zu erkennen, dass der Kollege in Hamburg seine Kanzlei hat.
Der Ratsuchende aus München klickt deswegen auf die Anzeige. Dann erkennt er, dass der Strafverteidiger in Hamburg sitzt und kehrt zur Trefferliste bei Google zurück, um einen Verteidiger in München ausfindig zu machen. Kosten für den Strafverteidiger in HH: gut und gerne ca. 10 Euro für den einen Klick auf die Anzeige zum Keyword „Rechtsanwalt Strafrecht“; Effekt: null.
Solche handwerklichen Fehler machen Ads in vielen Fällen ineffizient. Und was hat zu dem Fehler geführt? Vermutlich wurde der Kollege in Hamburg gefragt, ob er seine Leistungen bundesweit anbietet. Das tut er vermutlich. Aber wie realistisch ist, dass ein Münchener, der in München ein Strafverfahren wegen KV an den Hacken hat, einen Verteidiger in Hamburg mandatiert? Hätte die Agentur ein wenig Ahnung von Rechtsberatung gehabt, wäre dieser Fehler nicht passiert…
Wie gestaltet man Google Ads also effizient?
Es kommt auf die richtigen Einstellungen an – siehe oben. Setzt man diese Punkte gut um, können Google Ads auch mit geringem finanziellen Aufwand enorm effizient sein.
Dazu kommt: Es kann durchaus Sinn machen, sich entweder als Anwalt bzw. Anwältin selbst in das Thema „hineinzufuchsen“ oder eine Ads-Agentur zu engagieren, die sich mit dem Rechtsberatungsmarkt im Speziellen auskennen, damit Fehler wie im genannten Beispiel nicht passieren.
Zu Teil II: Wie Anzeigen im Netz wem welche Mandate bringen
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