In Teil I des Beitrags über Online-Anzeigen für die Mandatsakquise haben wir uns mit Google Ads befasst. In diesem Beitrag soll es nun um Social Ads gehen – also Anzeigen, die in den sozialen Medien wie Facebook, Instagram oder LinkedIn geschaltet werden. Aber was unterscheidet Social Ads von Google Ads? Für welche Kanzleien eignen sich Social Ads? Das erfahren Sie in diesem Beitrag.
Wie funktionieren Social Ads?
Social Ads funktionieren anders als Google Ads: Hier werden die Anzeigen nicht in Trefferlisten einer Suchmaschine einer Person angezeigt, die mithilfe einer Suchmaschine AKTIV auf der Suche nach Rechtsberatung sind. Denn exakt so funktioniert Google Ads.
Social Ads werden Personen im „Newsstream” ihres Social Media-Accounts angezeigt, OHNE dass sie aktiv nach etwas gesucht haben. Die Anzeigen werden schlichtweg einem bestimmten Personenkreis unaufgefordert angezeigt. Wer die Anzeigen zu sehen bekommt, entscheidet der Anzeigenschalter. Dafür muss der Anzeigenschalter die Person(en) genau definieren, denen die Anzeigen eingeblendet werden sollen. Maßgeblich ist allein die Zielgruppe, die der Anzeigenschalter definiert und dann innerhalb des sozialen Netzwerkes beim Erstellen der Anzeigen auswählt.
Anzeigen: Gestaltungsmöglichkeiten vielfältiger
In den Gestaltungsmöglichkeiten unterscheiden sich Social Ads ganz erheblich von Google Ads. Ist man bei Google Ads sehr genau auf ein bestimmtes Anzeigenformat festgelegt (v. a. im Suchnetzwerk) hat man in den sozialen Medien eine Auswahl an eher bildlastigen Anzeigenformaten. So kann man neben Textanzeigen – die meist nicht sehr effizient sind – u. a. Einzelbildanzeigen schalten, Anzeigen mit mehreren Bildern, aber beispielsweise auch Video-Anzeigen. Die Anzeigeformate sind also exakt auf die Bedürfnisse und Sehgewohnheiten der Nutzerinnen und Nutzer der sozialen Netzwerke zugeschnitten.
Tipp! Die exakt auf die Nutzenden zugeschnittene Gestaltung der Anzeigen ist hier das A und O für den Erfolg der Anzeigen! Da die Zielgruppen hier noch sehr viel besser ausgearbeitet werden können, müssen auch die Anzeigen die Zielgruppe sehr exakt ansprechen!
Persona(s) definieren ist das A und O
Die Zielperson(en) zu definieren, der bzw. denen die Anzeigen angezeigt werden sollen, ist damit das A und O, wenn es darum geht, erfolgreich Social Ads zu schalten.
Die sog. „Persona“ bestimmt man u. a. nach
- Alter,
- Geschlecht,
- Berufsabschluss,
- Jobtitel / Funktion,
- Wohnumfeld,
- Hobbies,
so lange bis man eine(n) sehr konkrete(n) Vertreterin einer Personengruppe vor seinem inneren Auge hat (z. B. Unternehmensinhaber, Mitte 40, verheiratet, zwei Kinder, eigenes Haus am Stadtrand).
Tipp! Im Netz finden Sie Vorlagen für die Bestimmung einer Persona. Hier können Sie einmal ausprobieren, wie die Persona für Ihr Beratungsangebot aussehen würde!
Vor allem über die meist sehr korrekt ausgefüllten Businessnetzwerke kann man dann die Gruppe dieser Persona(s) recht genau auswählen und dieser recht eng definieren Gruppe die passenden Anzeigen anzeigen lassen.
Wichtig! Eine Kanzlei bzw. ein Beratungsprodukt kann natürlich auch mehrere Personas ermitteln, die man dann mit unterschiedlich gestalteten Anzeigen und ggf. sogar über unterschiedliche Formate und Social Media-Kanäle ansprechen sollte.
B2B & B2C: Wann machen Google Ads Sinn, wann Social Ads?
Google Ads sind grundsätzlich eher für Mandatsakquise für das Privatmandatsgeschäft geeignet – schlichtweg, weil im B2B-Umfeld Rechtsberatung bzw. Rechtsdienstleistungen kaum aktiv gesucht werden. Social Ads hingegen eignen sich durchaus für die Akquise von Privatmandaten, als auch für die Akquise im B2B-Umfeld.
Hier kommt es allerdings auf die Auswahl des passenden Social Media-Kanals an. Denn nicht alle Social Media-Kanäle eigenen sich für alle Rechtsbereiche bzw. Rechtsthemen gleichermaßen. Grob gesagt sind LinkedIn und Xing Businessnetzwerke, die sich eher für die Bewerbung von B2B-Themen eignen – Facebook und Instagram sind hingegen eher für klassische Privatmandatsakquise geeignet.
Für Kanzleien, die nur im Privatmandatsgeschäft beraten – beispielsweise im Familienrecht – macht es also grundsätzlich wenig Sinn, auch im B2B-Umfeld auf LinkedIn zu werben. Genauso halte ich es für nicht optimal, wenn eine Kanzlei mit dem Schwerpunkt M&A Anzeigen auf Instagram schaltet.
Und doch: keine Schwarz-Weiß-Malerei bei Social Ads
Aber natürlich ist das Ganze nicht so schwarz-weiß. Denn einerseits kann man auch im „privateren“ Social Media-Umfeld (Facebook, Instagram) mit passend gestalteten Anzeigen berufliche Themen erfolgreich platzieren – z. B. zur Gründungsberatung allgemein oder speziell zur Rechtsberatung für Start-ups. Genauso kann man Werbung für eine Nachlassgestaltung im B2B-Umfeld platzieren (z. B. zum Unternehmertestament auf LinkedIn) und hier ganz gezielt Unternehmerinnen und Unternehmer einer bestimmten Altersgruppe ansprechen.
Hinzu kommt: Viele Rechtsgebiete haben B2B und B2C-Aspekte. Denn auch Fuhrparks in Unternehmen wollen rechtlich betreut werden, Unternehmen in spezifischen erbrechtlichen Fragen beraten werden, sowie zum Gewerbemietrecht, das etwas anderes ist als das Wohnraummietrecht. Und Privatpersonen können z. B. als Gesellschafter einer GmbH etc. durchaus Rechtsrat im Gesellschaftsrecht benötigen.
Insofern sollte man sich nicht zu strikt an die Aufteilung „Rechtsberatung für Privatpersonen“ und „Rechtsberatung für Unternehmen“ halten und nur hier oder dort Anzeigen schalten. Vielmehr macht es Sinn,
- erst die Themen zu betrachten, die man innerhalb eines Rechtsgebietes bewerben will, dann
- möglichst gut die Persona zu bestimmen, der die Anzeige angezeigt werden soll und
- sorgfältig für die konkrete Persona Anzeigen zu gestalten sowie diese
- auf dem richtigen „Kanal“ zu schalten.
Dann können Social Ads in der Mandatsakquise viel bewirken.
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