Dass LinkedIn für Kanzleien und Rechtsanwält:innen eine gute Möglichkeit ist, um im Internet Neugier zu erwecken, zur Marke zu werden und letztlich Mandate zu akquirieren – darum ging es in Teil I dieser Beitragsreihe. Aber worauf kommt es an, wenn man erfolgreiche Anzeigen in diesem B2B-Netzwerk schalten will?
„Persona“ richtig bestimmen
Der erste entscheidende Schritt für erfolgreiche Kampagnen im B2B-Umfeld ist, eine treffsichere Persona zu entwickeln. Dabei ist eine Persona nicht die „Zielgruppe“, sondern eine stellvertretende Person für eine Bedürfnisgruppe innerhalb Ihrer Zielgruppe – männlich oder weiblich, alt oder jung, modern oder konservativ. Die Zielgruppe einer Kanzlei kann aus sehr unterschiedlichen Personas bestehen, d. h. es können sehr unterschiedliche Personas entstehen, für die dann jeweils passende Anzeigen zu gestalten wären.
Die Persona ist für LinkedIn Ads so wichtig, da Anzeigen bei LinkedIn nicht mit Keywords aktiv Suchender gekoppelt sind (Pull-Marketing z. B. mit Google Ads). Vielmehr grenzt man als Anzeigenschaltender die Personen, denen die Anzeige eingeblendet werden soll, selbst ein. Die Persona sollte man deshalb möglichst genau anhand der möglichen Merkmale (aus dem Vorgabenportfolio von LinkedIn) definieren. Das sorgt dafür, dass die Anzeigen auch wirklich dort ausgespielt werden, wo sie auf fruchtbaren Boden fallen – sprich: Interesse an dem beworbenen Produkt wecken könnten. Aber auch die Kosten sind ein gutes Argument, die Definition der Persona(s) gründlich zu betreiben. Denn LinkedIn-Anzeigen sind nicht ganz günstig: Preise zwischen fünf und acht Euro pro Klick auf eine Anzeige sind durchaus normal.
Info! Das schreckt im Vergleich zu so manchem Klickpreis im anwaltlichen Umfeld bei Google Ads zwischen 15 und 25 Euro kaum.
Wer in die Definition seiner Persona(s) Zeit investiert, wird belohnt: Diese Vorarbeit spart später bestenfalls bares Geld durch das Vermeiden von Streuverlusten. Denn das Ausspielen der Anzeigen an eine passende Person erhöht die Wahrscheinlichkeit, wirklich Interesse an dem beworbenen (Beratungs-)Produkt zu wecken.
Info! Typische Kriterien zur Bestimmung einer Persona sind Alter, Geschlecht, Berufsabschluss, aktuelle Position etc.
Unterschiedliche Formate berücksichtigen
Hat man die Persona (oder die unterschiedlichen Personas) bestimmt, hat man auch die Grundlage für die Entscheidung geschaffen, welches Anzeigenformat voraussichtlich am besten funktionieren wird. Bei LinkedIn gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, Anzeigen zu schalten, die man sehr individuell gestalten kann:
- Anzeigen aus einem Bild (SIA: Single-Image-Ads)
- Anzeigen, die aus mehreren „skipbaren“ Bildern bestehen (MIA: Multi-Image-Ads)
- Video-Anzeigen (VA – Video-Ads)
Klar ist, dass man all diese Anzeigen so individuell gestalten sollte, dass man die Gestaltungsmöglichkeiten optimal ausnutzt. Die Gestaltung der Anzeigen kann bzw. sollte deshalb sehr unterschiedlich ausfallen. Denn natürlich muss eine Information bei „nur“ einem Bild deutlich prägnanter gefasst werden, als wenn man eine Bilderreihe, oder sogar ein Video nutzen kann.
Und in allen Fällen gilt: Auf den Punkt kommen, ist enorm wichtig. Denn egal, ob ein Bild, fünf Bilder oder ein Video – Sie müssen in aller Kürze die wichtigsten Fakten/Argumente präsentieren UND (damit) überzeugen.
Tipp! Man sollte ggf. unterschiedliche Anzeigen und Anzeigenformate testen. Auch wenn dies zu Beginn mehr kostet, kann das die Anzeigen später deutlich effizienter machen.
Auf die Qualität der Anzeigen kommt es an
Natürlich kommt es dann auch auf die Qualität der Anzeigen an. Sind Anzeigen langweilig oder unübersichtlich, werden sie Nutzer:innen nicht dazu verleiten, auf die Anzeigen zu klicken und sich näher mit Ihrem Angebot zu befassen.
Deswegen ist es zunächst sinnvoll, das Ziel der Anzeige zu definieren – also das, was man mit der Anzeige kommunizieren will:
- Verkauf eines konkreten Produkts
- Aufbau einer Marke/Image
- Follwer:innen für die Unternehmensseite gewinnen
Ist das geschehen, geht es daran, passende Inhalte optisch und inhaltlich überzeugend zu gestalten. Die Optik sollte zum Inhalt passen und vor allem beim schnellen Scrollen erfassbar sein. Nur das garantiert, dass potenzielle Interessenten wirklich an Ihrer Anzeige hängen bleiben! Das bedeutet:
- Bei SIA: Bild sehr prägnant und gut lesbar gestalten.
- Bei MIA: Die Nutzer:innen logisch durch die Bilder führen i. S. v.: Ihr Problem – unser Angebot – das ist die Lösung!
- Bei VA: Nicht zu lang, optisch hochwertig, guter Ton und Untertitel für Nutzer:innen, die den Rechner stummgeschaltet haben – und für Barrierefreiheit.
Tipp! Sparen Sie hier nicht am falschen Ende! Setzen Sie nicht nur auf kostenfreie Standard-Designs aus dem Netz. Mit professionell im Corporate Design gestalteten Anzeigen, die immer wieder für neue Anzeigen angepasst werden können, wirkt alles deutlich überzeugender.
Und last but not least …
… sollte auch die Qualität des verlinkten Inhaltes stimmen. Denn verlinken Ihre sehr guten LinkedIn Ads auf eine in die Jahre gekommene Website oder auf eine Website, die nicht zum Inhalt der Anzeige passt (z. B. auf die Startseite der Kanzleiwebsite und nicht auf eine Unterseite zu einem spezifischem Thema), bringt auch die beste Anzeige nichts.
Mein Fazit
Professionell gestaltet und mit den richtigen Personas als Grundlage, können LinkedIn Ads gerade für Kanzleien, die im B2B-Umfeld beraten, eine spannende Möglichkeit sein, Sichtbarkeit zu erzeugen und mittelfristig Mandate zu akquirieren.
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Foto: Adobe Stock/©Tierney