Persona Zielgruppe

Zielgruppe und Persona: who is who?

Macht man sich darüber Gedanken, wen man als Mandanten oder Mandantin ansprechen will, ist der Begriff der Zielgruppe jedem ein Begriff. Aber der Begriff Persona? Nicht wirklich… Und dabei ist die Persona für effizientes (Online-)Marketing von enormer Bedeutung.

Deswegen kläre ich in diesem Beitrag darüber auf, was eine Persona ist, was sie von der Zielgruppe unterscheidet und warum es wichtig ist, sich über die richtige Persona bzw. Personas – für alle Lateiner: Personas ist tatsächlich der korrekte Plural – klar zu werden.

Zielgruppe: wichtig, aber oft sehr ungenau

Die eigene(n) Zielgruppe(n) zu kennen ist Grundlage für (erfolgreiches) Kanzleimarketing. Denn kennt man seine Zielgruppe, kann man passende Marketingkanäle bestimmen und die Zielgruppe genau ansprechen.

Das funktioniert grundsätzlich gut, wenn die Zielgruppe einer Kanzlei klein und homogen ist, zum Beispiel in einer sehr engen Nische. Ich sage bewusst Nische, denn auch wenn eine Kanzlei in nur einem Rechtsbereich aktiv ist, kann die Zielgruppe groß und inhomogen sein. Das gilt z. B. für das Verkehrsrecht (Menschen zwischen 18 und 80), das Mietrecht (Mieter, Vermieter), das Arbeitsrecht (AG, AN), das Medizinrecht (Ärzte, Patienten) oder auch das Strafrecht.

Hinzu kommt: Je breiter das Beratungsspektrum einer Kanzlei ist, desto komplexer wird das Thema, weil immer mehr Zielgruppen hinzukommen, die wiederum inhomogen sein können. Nicht selten sieht man dann den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr, weil die Zielgruppe bzw. Zielgruppen zu breit bzw. zu unübersichtlich werden. Nicht selten wirft man an dieser Stelle die Flinte ins Korn und betreibt Marketing nach dem Gießkannen-Prinzip.

Das ist verständlich – bringt die Vermarktung der Kanzlei aber nicht weiter. Also muss eine andere Methode her. Und diese Methode ist die Bestimmung von einer Persona bzw. mehreren Personas.

Persona schärft das Bild

Die Persona im Marketing ist eine Person, die stellvertretend für EINEN typischen Vertreter bzw. EINE typische Vertreterin einer Zielgruppe steht.

Sie sagen jetzt: Ja, für meine Zielgruppe gibt es keine typischen Vertreterinnen und Vertreter, es sind lauter vollkommen unterschiedliche Menschen. Das ist nicht ganz richtig. Vielleicht gibt es nicht einen bzw. eine typische(n) Vertreter(in). Aber sicherlich gibt es für unterschiedliche Bereiche bzw. Themen Ihrer Tätigkeit typische Vertreterinnen und/oder Vertreter.

Das bedeutet aber auch: Je inhomogener eine Zielgruppe ist, desto mehr Personas kann und sollte man erstellen. Hat eine Kanzlei dann auch noch mehrere Zielgruppen, sind wiederum je Zielgruppe Personas zu erstellen. Das betrifft vor allem Kanzleien, die thematisch sehr breit aufgestellt sind oder eben in einem Rechtsbereich beraten, der sehr viele unterschiedliche Personen betrifft.

Persona – wie sieht sie aus?

Aber wie kommt man nun zu einer Persona oder zu mehreren Personas? Setzt man sich ins stille Kämmerchen und denkt gründlich darüber nach? Ich könnte Sie jetzt mit Methoden langweilen, wie man eine Persona bestimmt – und daraus kann man tatsächlich fast eine Wissenschaft machen. Viel spannender ist aber, Sie mitten ins Thema zu werfen. Deswegen „überlegen“ Sie nun einmal:

Wie sieht der typische Mandant aus, der sich an eine Kanzlei für Verkehrsrecht wendet, weil er als Berufskraftfahrer Probleme wegen einer Geschwindigkeitsüberschreitung hat und schon so viele Punkte, dass der Führerschein in Gefahr ist?

Das funktioniert übrigens auch in der B2B-Beratung:

Wie sieht der typische Mandant aus, der sich als Geschäftsführer eins mittelständischen Automobilzulieferers zur Geschäftsführerhaftung und zur Sozialversicherungspflicht Beratung benötigt? Wie sieht die typische Mandantin aus, die in der HR-Abteilung eines großen Unternehmens externe anwaltliche Unterstützung für kollektives Arbeitsrecht sucht? Und sieht der Betriebsratsvorsitzende, der ähnlich Unterstützung sucht, anders aus?

Sehen Sie jetzt Gesichter dieser Personas vor Ihrem inneren Auge? So soll es sein – und die Verwendung von Maskulinum und Femininum im vorstehenden Absatz war kein Zufall…

Grundsätzlich kann man – ganz pragmatisch gesehen – wie folgt eine Persona bzw. viele Personas erstellen: Zunächst unterteilt man das eigene Beratungsangebot in Bereiche oder Themen. In einem nächsten Schritt überlegt man, welche Personen man zu diesen Themen ansprechen will bzw. welche Personen typsicherweise Unterstützung bei Ihnen zu diesen Themen suchen. Außerdem legt man fest, was diese Personen ausmacht. Typische Kriterien sind dann u. a.

  • Persönliches (z. B. Ausbildung, Beruf, Familie, Hobbies)
  • Demografische Daten (z. B. Geschlecht, Alter, Wohnort)
  • Charaktereigenschaften (z. B. ruhig oder aufgeschlossen)
  • Ziele (z. B. kurzfristige Problemlösung, dauerhafte Unterstützung / Zusammenarbeit)
  • Informationsmedien (z. B. Internet, Social Media, Zeitung, Radio)

Hat man sich nun so eine Persona ausgedacht, kann man die Personas mit einem Namen versehen und z. B. mit einem Foto. Das erleichtert später, die Personas auseinanderzuhalten und mit Ihnen zu arbeiten.

Tipp: Natürlich kann man alleine Personas entwickeln, passende Fragebögen erleichtern das.  Vor allem bei größeren Einheiten macht die Unterstützung von außen Sinn, um auch hier die richtigen Fragen zu stellen und in Gruppen moderierend zu unterstützen. Vor allem bei größeren Einheiten / Teams ist es sinnvoll, Persona-Workshops durchzuführen – z. B. aufgeteilt in Teams zu bestimmten Beratungsthemen. Das beschleunigt den Vorgang und hilft, damit zeitnah zu Ergebnissen zu kommen.

Schluss mit Gießkanne: Persona macht punktgenaues Marketing möglich

Manchmal wirkt das Erstellen von Personas etwas klischeehaft, denn tatsächlich muss man teilweise etwas in die Klischeeschublade greifen und etwas überzeichnen, damit man plastische Personas erhält.

Mit diesen Personas an der Hand fällt es dann aber leicht, für bestimmte Beratungsbereiche, Beratungsthemen oder sogar Beratungsprodukte die richtigen Marketingkanäle und -maßnahmen zu entwickeln – kurz: für die Personen, die Sie als Mandanten oder Mandantin akquirieren wollen, auf den Punkt anzusprechen und damit zu überzeugen.

Foto: Adobe Stock/©Felizlalala