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Marke

Rechtsanwalt & Steuerberater als Marke: Teil II

von Maren Martschenko

Was eine Marke ist und welche Bedeutung das für Rechtsanwälte und Steuerberater hat, haben wir in Teil I dieser Mini-Serie bereits geklärt.

Eine Marke aufzubauen ist dann allerdings ein Prozess. Es dauert eine ganze Weile, bis man als Rechtsanwalt oder Steuerberater zur Marke wird und als solche wahrgenommen wird.

Für den Markenaufbau haben sich folgende vier Ebenen als wirksam erwiesen.

Ebene 1: Sein

Als Rechtsanwalt oder Steuerberater bestimmt Ihr Wesen und Ihre Expertise Ihr Wirken und damit Ihre Marke. Für Sie ist es daher zuerst wichtig, sich klar zu machen, welche Facetten der Persönlichkeit und des eigenen Schaffens relevant für Mandanten und damit für die Marke sind.

Überlegen Sie sich, welche Werte Ihnen bei Ihrer Kanzlei besonders wichtig sind, welche Charakterzüge Ihre Mandanten am meisten an Ihnen schätzen, welche Stärken in Ihre tägliche Arbeit einfließen. Sind Sie ein Vordenker in Ihrem Fachbereich, ein „Spezialist“ für bestimmte Bereiche? Wann laufen Sie zu Hochform auf?

In Bayern gibt es das Sprichwort „Everybody’s darling is everybody’s Depp.“

Will sagen, versuchen Sie gar nicht erst, alle Mandanten glücklich machen zu wollen, sonst werden Sie unglücklich. Es ist also sehr wichtig, sich ein genaues Bild davon zu machen, wer die idealen Mandanten sind und wie sie ticken. Man muss nicht jedes Mandat annehmen – eine gute Marke polarisiert.

Ebene 2: Haben

Im Zentrum der Ebene Haben steht das Angebot. Schaut man sich typische Internetauftritte von Anwälten und Steuerberatern an, finden sich dort Floskeln wie z. B. „Wir bieten Ihnen professionelle und persönliche Rechtsberatung, rasch und kompetent.“

Das genügt nicht, um ein klares, ansprechendes Bild zu vermitteln, wie Sie Ihren Mandanten konkret weiterhelfen. Und schon gar nicht, um sich von der Masse der Kollegen abzuheben. Denn neben der fachlichen Ebene gibt es die Nutzenebene. An diesem Punkt ist es ganz wichtig, die Perspektive zu wechseln: Weg von, dem was Sie wissen, hin zu dem, was Sie tun und – noch wichtiger – was Sie bewirken.

Wie läuft es ab, wenn man Sie beauftragt? Was verändert sich für Ihre Mandanten durch Ihre Arbeit? Was erleben sie zum ersten Mal im Vergleich zu anderen Kanzleien? Wie fühlen sie sich? Gerade rechtliche Streitfälle sind stark emotional aufgeladen; es geht um verletzte Gefühle und oft viel Geld. Hier sind die Menschen besonders empfindlich und wählerisch. Daher ist es wichtig, auch diese nutzenorientierten Komponenten in seine Angebotsbeschreibungen aufzunehmen.

Ebene 3: Sagen

„Marke ist das, was andere über dich sagen, wenn du den Raum verlässt“, meint Jeff Bezos. Das zeigt: Das geschriebene und gesprochene Wort gehört zu den wichtigsten Werkzeugen der erfolgreichen Markenführung in digitalen Zeiten.

Viele Anwälte und Steuerberater tun sich schwer, zu sagen, was sie wirklich gut können. Hier helfen Referenzen. Lassen Sie andere für sich sprechen. Mit Online-Bewertungen im Rahmen der berufsrechtlichen Grenzen können Sie z. B. Vertrauen stärken. Denn der Erfolg von Kanzleien basiert zu 70-90% auf Empfehlungen, zunehmend auch auf Online-Empfehlungen.

Damit sich Gespräche und geschriebene Texte nach und nach zu einem stimmigen Bild und einer griffigen Botschaft verdichten, braucht es eine stimmige Geschichte, die zur Emotions- und Motivwelt der Mandanten passt. Gerade für Rechtsanwälte und Steuerberater ist es manchmal schwer, für ihr abstraktes Wissen konkrete Bilder zu finden oder sich beim Formulieren von ihrer Fachsprache zu lösen.

Fragen Sie Ihre Mandanten, wie sie auf Sie gekommen sind und warum sie Sie beauftragt haben. Es ist immer eine Summe verschiedener Eindrücke. Nutzen Sie dieses Feedback, um das Abstrakte zu etwas Konkretem zu verdichten.

Ebene 4: Tun

Das Maß der Kundenloyalität wird zunehmend durch Erfahrungen der Kunden im Zusammenhang mit einer Marke oder einem Unternehmen bestimmt, weniger durch den Preis oder Leistungsversprechen.

Der Begriff der „User Experience“ (UX) bzw. „Customer Experience“ (CX) wird häufig im Zusammenhang von Softwareentwicklung und Webdesign genannt. Er meint aber alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt, oder z. B. mit einer Dienstleistung.

Viele Unternehmen machen sich keine Gedanken, was Menschen im Zusammenhang mit ihrer Marke erleben sollten, um am Ende zu einem stimmigen Bild zu gelangen. Es ist wichtig, auf dem gesamten Kundenpfad (Customer Journey) vom Erstkontakt bis zur Beauftragung und darüber hinaus immer wieder positive Reize aus einem Guss zu liefern. Die Hirnforschung zeigt, dass der letzte Eindruck besonders haften bleibt. Wenn es Ihnen gelingt, über den gesamten Mandanten-Lebenszyklus positive Erlebnisse zu schaffen, werden Sie einen erheblichen Wettbewerbsvorteil schaffen und haben beste Voraussetzungen, zur Marke zu werden.

Warum Ihre Marke auch Ihr bester Businessplanberater ist

Letzten Endes hilft Ihnen Ihre Marke auch, schneller bessere Entscheidungen für Ihre Kanzlei zu treffen. Wenn Sie sich darauf besinnen, was Sie warum für wen tun, bekommen Sie mehr Klarheit darüber, was für den Erfolg Ihrer Kanzlei wichtig ist.

Ihre Marke ist daher auch Ihr bester Businessplanberater:

  • Sie wissen, was Sie tun oder lassen müssen, damit Sie gut und gerne arbeiten.
  • Sie wissen, welche Geschichte Sie erzählen müssen und was Ihre Community auf Facebook, Twitter & Co. braucht
  • Sie drehen sich nicht mehr im Kreis, sondern kommen mit Ihrer Kanzlei voran
  • Sie setzen Ihre Zeit sinnvoll ein
  • Es fällt Ihnen leicht, konsequent an Marketingaktivitäten dran zu bleiben

Sie haben in der Hand, was die Menschen über Sie sagen, wenn Sie den Raum verlassen.

Foto: Fotolia/M. Schuppich

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