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Markenaufbau für Anwälte und Steuerberater: Positionierung und Personal Branding in sozialen Netzwerken – Teil 1/2

von Dr. Geertje Tutschka

Mandantenakquise und Mandantenbindung sind heute ohne gezielte Marketingmaßnahmen undenkbar. Und endlich gehört auch Online-Marketing für die meisten Kanzleien ganz selbstverständlich dazu! In diesem Beitrag erfahren Sie, warum hier die strategische Positionierung so wichtig ist und worauf es dabei ankommt.

Dennoch stehen viele Kanzleien beim Online-Marketing erst am Anfang. Warum?

Oft fehlt es an einem Gesamtkonzept: meist schon für die Positionierung und strategische Entwicklung der Kanzlei insgesamt; erst Recht aber an einem darauf aufbauenden Kommunikationskonzept. Ein Kommunikationskonzept sollte auf die Positionierung der Kanzlei abgestimmt sein, die Mandantenstruktur, Lage, die Arbeitsgebiete. Und es sollte nicht nur markensauber in Farbe, Layout und Bildelementen durchdekliniert sein, sondern auch die Persönlichkeiten der Berufsträger berücksichtigen. Dabei hört das Kommunikationskonzept nicht bei der Webseite und dem zur Visitenkarte passenden Briefkopf auf; hier fängt es erst an. Denn nun gilt es, jenseits von aktuell laufenden Mandaten mit Alt- und Neukunden so zu kommunizieren, damit Mandantenbindung entsteht, bestenfalls Mandatsakquise erfolgt.

Den meisten Anwälten und Steuerberatern fehlt es schlicht an einem Überblick, in welch vielfältiger Art und Weise Medien heute als Marketinginstrumente auch für Anwälte nutzbar sein können. Aus diesem Grund fällt es Ihnen schwer, sich für die passenden Menschen zu entscheiden.  Und natürlich fehlt es an Zeit (und manchmal auch an Muße), sich in diese Materie einzuarbeiten.

Hier kann eine professionelle Agentur unterstützen und vieles passgenau aufbereiten. Unterschätzt wird jedoch, dass eine Marketingagentur zwei ganz wesentliche Bereiche nicht abdecken kann – und diese dann in der Folge meist unbeachtet bleiben:

  1. bei der Positionierung und strategischen Ausrichtung der Kanzlei und
  2. bei der Positionierung und dem Personal Branding der Berufsträger

Positionierung und strategische Entwicklung

Die Positionierung und strategische Ausrichtung der Kanzlei ist die eigentliche Vorarbeit, bevor eine Marketingagentur beauftragt wird und sollte grundsätzlich schon bei Gründung der Kanzlei feststehen und regelmäßig überprüft und angepasst werden. Leider wird dies oft auf später verschoben oder landet in der Schublade. Erst wenn die beauftragte Marketingagentur (idealerweise) fragt, erinnert man sich.

Fest steht: Dieser Positionierungsprozess ist harte Arbeit und bringt nicht unmittelbar Mandate. Es geht darum, eine Kanzleivision zu entwickeln, Werte und Kultur herauszuarbeiten, deutlich zu machen, wofür diese Kanzlei steht.  Fest steht aber auch, dass eine passgenaue Positionierung sich langfristig in jedem Falle darin auszahlt, dass die richtigen Mandate kommen. Auch hier können Experten unterstützen, den Prozess beschleunigen und professionalisieren. Nur sind diese Experten eben keine Marketingagenturen, sondern strategische Berater, die sich idealerweise im Kanzleigeschäft auskennen.

Stehen Positionierung und strategische Ausrichtung, können Marketingprofis eine darauf aufbauende Marketingstrategie aufsetzen. An dieser Stelle ist dann für viele Kanzleien das Thema Marketing zur Mandantenakquise vollständig erledigt.

Kanzleimarketing ist mehr als die Vermarktung von Berufsträgern

Damit bleiben sie jedoch leider auf halbem Wege stehen. Denn das Marketingkonzept der Kanzlei fokussiert sich darauf, die anwaltliche oder steuerberatende Dienstleistung in der Gesamtheit der Kanzleimitarbeiter zu vermarkten. Es geht nicht in erster Linie darum, die Persönlichkeiten zu vermarkten, ganz individuell und in ihrem jeweiligen Expertenstatus.

Zur Klarstellung: Jede Kanzlei ist anders und es gibt gerade auch im Marketing und der Markenbildung gravierende Unterschiede und sind u.a. auch abhängig von der Kanzleigröße. Gleichzeitig ist die Dienstleistung der Rechtsberatung derart persönlich und vertrauensbasiert, dass die Beraterpersönlichkeit nicht vollständig außen vor gelassen werden kann. Dennoch geht es beim reinen Kanzleimarketing in erster Linie um “die Firma” oder bestenfalls “das Team”. Genau hier kommt der oben erwähnte zweite Bereich ins Spiel.

Anwalt und Steuerberater als Marke

Die Markenbildung jedes einzelnen Anwaltes oder Steuerberaters bedarf – genau wie bei der Kanzlei – einer Positionierung und strategischen Ausrichtung der Beraterpersönlichkeit; dem Anwalt bzw. Steuerberater als Experte seines Fachs. Selbstverständlich startet dies mit einer persönlichen Karriere- und Lebensvision, die die persönlichen Werte, Ziele und Wünsche einschließt.

Im Personal Branding des Beraters wird es dann umso mehr um die Person, das Gesicht, den Wiedererkennungswert gehen. Personal Branding von Anwälten oder Steuerberatern unterscheidet sich vom Personal Branding in anderen Branchen. Das hat nur marginal mit berufsrechtlichen Einschränkungen für Werbemaßnahmen zu tun; vor allem hat es mit der Rolle und seiner Definition als freier Beruf zu tun.

Wie oben erwähnt,werden Anwälte, aber auch Steuerberater als Teil des “Systems Kanzlei” vermarktet. Dadurch haben Sie also bereits eine “Anfangspositionierung”, auf der sie aufsetzen können und müssen.

Eine persönliche Webseite wird daher für die meisten Anwälte nicht in Frage kommen als Grundlage ihres Personal Brandings. Hier kommen die sogenannten beruflichen Netzwerke ins Spiel: LinkedIn und Xing sind zwar in erster Linie zum Austausch, In-Kontakt-bleiben und zur beruflichen Weiterbildung da, gerade diese Kanäle sind aber auch hervorragend für Personal Branding einzelner Berufsträger hervorragend geeignet.

Wie genau diese Netzwerke im Kontext Personal Branding funktionieren, warum Agenturen helfen, Ihnen aber nicht alle Arbeit abnehmen können,  erfahren Sie in Teil II dieses Beitrags, kommende Woche auch hier auf kanzleimarketing.de.

Foto: Fotolia.com/tumsasedgars

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