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Marke

Viele denken bei „Marke“ an die großen und omnipräsenten Marken wie Coca Cola, Red Bull, Vodafone und dass Marken nur mit viel Geld und Kreativagenturen am Leben gehalten werden können und fragen sich: Was hat das mit mir zu tun? Marke kann ich mir nicht leisten.

Ich sehe das genau gegenteilig: Jeder Unternehmer, der sich nicht mit dem Thema Marke auseinandersetzt, verpasst die größte Chance auf ein Business, das zutiefst Freude bereitet und Kunden magnetisch anzieht, und auf den besten Businessplan-Berater, den es für das eigene Business gibt. Das gilt natürlich auch für Rechtsanwälte und Steuerberater mit eigenen Kanzleien.

Was ist Marke?

Marken sind mehr als eingetragene Warenzeichen, Logos und Werbung. Eine der für mich stimmigsten Definitionen kommt von Amazon-Gründer Jeff Bezos. Er sagt sinngemäß: „Marke ist das, was andere über einen sagen, wenn man den Raum verlässt.“

Diese Definition weitergedacht ist Marke also der Spiegel aller Aussagen, Gespräche, Entscheidungen und Handlungen von Ihnen und allen Menschen, die Sie kennen oder meinen zu kennen. Marke ist eine Verdichtung all dessen, was diese Menschen im Zusammenhang mit Ihrer Person und Ihrer Kanzlei lesen, hören, sehen, fühlen und erleben. Bei einer guten Marke haben viele unterschiedliche Menschen ähnliche Assoziationen. In diesem Sinne kann jeder eine Marke sein.

Gut, wenn man weiß, was die anderen sagen, fühlen und denken. Noch besser ist, wenn es genau das ist, was Ihnen wichtig ist.

Was kann eine Marke leisten?

Marken fördern ein Gefühl der Zugehörigkeit.Wir kennen das von Apple. Für viele ist das Religion. Ein ähnliches Phänomen ein paar Dimensionen kleiner gibt es auch bei erfolgreichen Blogs.

Sie gehören dazu, wenn Sie kommentieren, Ihnen auf Twitter zurück gefolgt wird, wenn Sie zitiert werden, wenn Sie einen Gastbeitrag in einem Blog schreiben oder einen Artikel für eine Fachzeitschrift.

Sie nutzen das gleiche Produkt? Sie haben ein gemeinsames Thema? Dann teilen Sie die gleichen oder ähnlichen Erlebnisse. Das schafft ein Gefühl von Nähe und fördert die Bindung. Bindung ist in schnelllebigen Zeiten ein sehr wichtiger Wert.

Marken geben Orientierung in einer unübersichtlichen Welt. Eine gute Marke steht für eine eindeutige Idee, ihre Botschaft ist greifbar, sie hat Charakter, ist erkennbar. Tagtäglich fließen tausende von Informationen in Form von Emails, Tweets, Statusmeldungen auf uns ein. Wenn wir googeln, bekommen wir tonnenweise Inhalte angeboten. Es verschafft ein großes Gefühl an Sicherheit, wenn mit Ihrer Person und Ihrer Kanzlei ganz klar verbunden wird, wofür Sie stehen.

Marken schaffen Klarheit bei Entscheidungen. Tagtäglich treffen Kunden viele kleine und große Entscheidungen: Kaufen oder nicht? Lesen oder nicht? Folgen oder nicht? Loslegen oder bleiben lassen? Die zunehmende Digitalisierung in der Kommunikation hat großen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten bei den Menschen: Wen sie empfehlen, was sie kaufen oder lesen. Diese Entscheidungen fallen viel leichter, wenn die Parameter klar sind.

Auch als Rechtsanwalt oder Steuerberater treffen Sie täglich Entscheidungen, die für Ihr Business wichtig sind. Für Solopreneur Angelika Bungert-Stüttgen ist ihre Marke „Freiraumfrau“ auch ihre innere Messlatte bei allen für sie selbst businessrelevanten Entscheidungen. Die Frage an sie selbst lautet: „Macht eine Freiraumfrau das?“ Immer wieder mal hat sie sich gegen bestimmte Aktivitäten entschieden, weil es nicht zu ihrer Marke passte, auch wenn sie möglicherweise lukrativ erschienen. Werden Sie zu einer Marke, kann das genauso auch Sie als Anwalt oder Steuerberater betreffen.

Zugehörigkeit, Orientierung, Klarheit bei Entscheidungen? Das macht deutlich: Menschen brauchen Marken. Die große Chance für Berater wie Sie im Vergleich zu den „Großkopferten“ wie Coca-Cola & Co. ist, dass sie keine großen Budgets und teuren Testimonials brauchen, um authentisch zu sein. Bei Beratern bestimmt nicht nur Ihr Wissen, sondern auch Ihr Wesen Ihr Wirken und damit Ihre Marke.

Wie baue ich als Berater eine Marke auf?

Eine gute Marke gibt Antwort auf die Frage: Wer macht was für wen warum.

Ziel der Markenarbeit sollte sein, dazu ein möglichst stimmiges und eindeutiges Bild in den Köpfen der Menschen zu verankern.

Die Marke sollte bei unterschiedlichen Menschen ähnliche Assoziationen wecken. Eine gute Marke polarisiert. Das bedeutet, sie sollte nur bei den Menschen, die positive Assoziationen haben, ein Gefühl der Zugehörigkeit wecken. Alle anderen dürfen gerne wegbleiben.

Eine Marke aufzubauen ist ein Prozess. Es dauert eine ganze Weile bis wirklich sehr viele unterschiedliche Menschen an unterschiedlichen Orten auf unterschiedlichen Kanälen ähnliche Aussagen darüber treffen, was Sie für wen warum tun. Denn: Menschen sind träge und vergesslich. Sie brauchen neun bis elf Berührungspunkte (Touchpoints) mit einer Marke bis in den Köpfen verankert ist, wer was für wen warum macht. Es dauert sechs bis 18 Monate vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung und noch einmal so lange bis die zufriedenen Mandanten wiederum für neue Mandanten sorgen.

Es braucht Zeit und die Kraft einer großen Community, damit aus einer guten Idee, durch viele gute Gespräche und gute Beziehungen, gute Geschäfte entstehen.

Und es braucht eine konsequente Fokussierung auf den Markenkern bei allen Gesprächen, Entscheidungen und Aktivitäten, damit sich die unterschiedlichen Eindrücke über einen längeren Zeitpunkt zu einem stimmigen Bild verdichten und von anderen erinnert und widergegeben werden können.

Für den Markenaufbau haben sich folgende vier Ebenen als wirksam erwiesen: Sein, Haben, Sagen, Tun.

Und genau um diese vier Ebenen geht es im zweiten Teil dieses Beitrags am 11.01.2018! Bleiben Sie also dran – auch im neuen Jahr!

Foto: Fotolia/M. Schuppich

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