Viele denken beim Wort „Marke“ an die großen und omnipräsenten Marken wie Coca Cola, Red Bull, Vodafone. Sie vermuten, dass Marken nur mit viel Geld und Kreativagenturen am Leben gehalten werden können und fragen sich: Was hat das mit mir zu tun? Marke kann ich mir nicht leisten. Ich sehe das genau gegenteilig: Jeder Unternehmer und jede Unternehmerin, der bzw. die sich nicht mit dem Thema Marke auseinandersetzt, verpasst die größte Chance auf ein Business, das zutiefst Freude bereitet und die Kundschaft magnetisch anzieht. Das gilt natürlich auch für Anwalts- und Steuerkanzleien.
Was ist Marke?
Marken sind mehr als eingetragene Warenzeichen, Logos und Werbung. Eine der für mich stimmigsten Definitionen kommt von Amazon-Gründer Jeff Bezos. Er sagt sinngemäß: „Marke ist das, was andere über einen sagen, wenn man den Raum verlässt.“
Wenn man diese Definition weiterdenkt, ist Marke also der Spiegel aller Aussagen, Gespräche, Entscheidungen und Handlungen von Ihnen und allen Menschen, die Sie kennen oder meinen zu kennen. Marke ist eine Verdichtung all dessen, was diese Menschen im Zusammenhang mit Ihrer Person und Ihrer Kanzlei lesen, hören, sehen, fühlen und erleben. Bei einer guten Marke haben viele unterschiedliche Menschen ähnliche Assoziationen. In diesem Sinne kann jeder eine Marke sein.
Gut, wenn man weiß, was die anderen sagen, fühlen und denken. Noch besser ist, wenn es genau das ist, was Ihnen wichtig ist.
Was kann eine Marke leisten?
Marken fördern ein Gefühl der Zugehörigkeit.
Wir kennen das von Apple. Für viele ist es Religion. Ein ähnliches Phänomen gibt es, ein paar Dimensionen kleiner, auch bei erfolgreichen Blogs. Man gehört dazu, wenn man kommentiert, wenn man auf Twitter verfolgt wird, wenn man zitiert wird, wenn man einen Gastbeitrag in einem Blog oder einen Artikel in einer Fachzeitschrift schreibt.
Sie nutzen das gleiche Produkt? Sie haben ein gemeinsames Thema? Dann teilen Sie die gleichen oder ähnlichen Erlebnisse. Das schafft ein Gefühl von Nähe und fördert die Bindung. Bindung ist in schnelllebigen Zeiten ein sehr wichtiger Wert.
Marken geben Orientierung in einer unübersichtlichen Welt.
Eine gute Marke steht für eine eindeutige Idee, ihre Botschaft ist greifbar, sie hat Charakter, sie ist erkennbar. Tagtäglich strömen tausende von Informationen in Form von E-Mails, Tweets und Statusmeldungen auf uns ein. Wenn wir googeln, bekommen wir tonnenweise Inhalte angeboten. Es verschafft ein großes Gefühl an Sicherheit, wenn mit Ihrer Person und Ihrer Kanzlei ganz klar verbunden wird, wofür Sie stehen.
Marken schaffen Klarheit bei Entscheidungen.
Tagtäglich treffen Kundinnen und Kunden viele kleine und große Entscheidungen: Kaufen oder nicht? Lesen oder nicht? Folgen oder nicht? Loslegen oder bleiben lassen? Die zunehmende Digitalisierung in der Kommunikation hat großen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten bei den Menschen: Wen sie empfehlen, was sie kaufen oder lesen. Diese Entscheidungen fallen viel leichter, wenn die Parameter klar sind.
Auch als Rechtsanwalt oder Steuerberaterin treffen Sie täglich Entscheidungen, die für Ihr Business wichtig sind. Ein Beispiel: Für Solopreneur Angelika Bungert-Stüttgen ist ihre Marke „Freiraumfrau“ auch ihre innere Messlatte bei allen für sie selbst businessrelevanten Entscheidungen. Die Frage an sie selbst lautet: Macht eine „Freiraumfrau“ das? Immer wieder mal hat sie sich gegen bestimmte Aktivitäten entschieden, weil es nicht zu ihrer Marke passte – auch wenn sie möglicherweise lukrativ erschienen. Werden Sie zu einer Marke, kann das genauso auch Sie als Anwältin oder Steuerberater betreffen.
Zugehörigkeit, Orientierung, Klarheit bei Entscheidungen? Das macht deutlich: Menschen brauchen Marken. Die große Chance für Beraterinnen und Berater wie Sie im Vergleich zu den „Großkopferten“ wie Coca-Cola & Co. ist, dass sie keine großen Budgets und teuren Testimonials brauchen, um authentisch zu sein. Bei Beratungen bestimmt nicht nur Ihr Wissen, sondern auch Ihr Wesen, Ihr Wirken und damit Ihre Marke.
Wie baue ich als Berater oder Beraterin eine Marke auf?
Eine gute Marke gibt Antwort auf die Frage: Wer macht was für wen warum?
Ziel der Markenarbeit sollte sein, dazu ein möglichst stimmiges und eindeutiges Bild in den Köpfen der Menschen zu verankern.
Die Marke sollte bei unterschiedlichen Menschen ähnliche Assoziationen wecken. Eine gute Marke polarisiert. Das bedeutet, sie sollte nur bei den Menschen, die positive Assoziationen haben, ein Gefühl der Zugehörigkeit wecken. Alle anderen dürfen gerne wegbleiben.
Eine Marke aufzubauen ist ein Prozess. Es dauert eine ganze Weile, bis wirklich sehr viele unterschiedliche Menschen an unterschiedlichen Orten auf unterschiedlichen Kanälen ähnliche Aussagen darüber treffen, was Sie für wen warum tun. Denn: Menschen sind träge und vergesslich. Sie brauchen neun bis elf Berührungspunkte (Touchpoints) mit einer Marke, bis in den Köpfen verankert ist, wer was für wen warum macht. Es dauert im Schnitt sechs bis 18 Monate vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung – und noch einmal so lange bis die zufriedenen Mandanten und Mandantinnen wiederum für neue Mandate sorgen.
Es braucht Zeit und die Kraft einer großen Community, damit aus einer guten Idee, durch viele gute Gespräche und gute Beziehungen, gute Geschäfte entstehen.
Und es braucht eine konsequente Fokussierung auf den Markenkern bei allen Gesprächen, Entscheidungen und Aktivitäten, damit sich die unterschiedlichen Eindrücke über einen längeren Zeitpunkt zu einem stimmigen Bild verdichten und von anderen erinnert und widergegeben werden können.
Für den Markenaufbau haben sich folgende vier Ebenen als wirksam erwiesen: Sein, Haben, Sagen, Tun.
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