Ein gutes Corporate Design kann Kanzleien helfen, sich im Markt zu positionieren und von Wettbewerbern abzugrenzen. Denn Visitenkarten, PR-Maßnahmen und Co. sollen nicht nur optisch ansprechend sein, sondern auch die Identität der Kanzlei widerspiegeln. Marc Müller-Bremer ist Grafikdesigner und Inhaber des Unternehmens REBRANDING. Als Spezialist in Sachen Corporate Design hilft er Unternehmen, mithilfe von Farben, Formen und Funktionen einzigartige Marken zu gestalten. Im Interview verrät er, was man unter Rebranding versteht – und warum sich auch der Rechtsberatungsmarkt damit beschäftigen sollte.
Herr Müller-Bremer, das Thema Branding respektive Markenbildung ist inzwischen in vielen Unternehmen und in so manch einer Kanzlei angekommen. Warum ist ein „markenmäßiger“ Auftritt – also auch visuelle Wiedererkennbarkeit – im Rechtsberatungsmarkt aus Ihrer Sicht wichtig?
Eine Marke allein macht noch keinen Frühling.
Damit sich Ihre Kanzlei bewusst von denen der Mitbewerber auf dem Markt differenziert, muss der Unternehmenskern (Brand Core) und die Unternehmensphilosophie explizit visuell dargestellt werden. Sicherlich über eine eindeutige Marke und das Logo, jedoch auch über viele weitere, klare Merkmale. Von der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit bis hin in die Details der internen Unternehmensstruktur. Eine einheitliche Uniformierung des Unternehmens symbolisiert eine stringente Außenwirkung. In der Gänze und der Kontinuität baut sich die Unternehmensidentität (Corporate Identity) auf. Umso bewusster man diese lebt, umsetzt und ausbaut, wird die Konditionierung den gewünschten Erfolg bringen.
Und jeder Anwalt bzw. jede Anwältin und die Kanzlei ist spezialisiert – dies muss eben klar dargestellt sein.
Ihre Unternehmensidentität bestimmt Ihren Erfolg als Marke. Es ist erst das nachhaltige Zusammenspiel und -wirken der Marke sowie das eindeutige Design in seinem angewandten Kontext, das die Positionierung und somit die Unterscheidungsmöglichkeit zu Anderen als Alleinstellungsmerkmal schafft.
Der Schwerpunkt Ihrer Arbeit ist das sog. „Rebranding“. Was versteht man darunter?
Unternehmen haben die unterschiedlichsten Anforderungen an eine Neugestaltung ihrer Unternehmenspräsenz, wenn Sie mich als Markenspezialisten anfragen. Um nur einige Beispiele zu nennen:
- Eine bestehende Marke soll neu gestaltet werden.
- Unternehmen gründen sich neu und brauchen für ihren Neustart ein Erscheinungsbild.
- Ein Unternehmen ist übernommen worden und muss sich neu aufstellen.
- Ein Brand ist öffentlich in Misskredit gelangt und muss das negative Image loswerden.
- Markenrechtliche Änderungen benötigen Umgestaltung.
Die Liste ist lang, vielschichtig und die Anforderungen werden meist unterschätzt – gut und klar strukturiert, bekommt man alles hin. Aber „nur mal schnell“ ein Logo einsetzen oder austauschen löst nicht das Problem. Dieses Unterfangen ist tiefgründiger und umfangreicher als man glaubt. Und professionelle Hilfe und Qualität zu bekommen, ist nicht schnell ersichtlich – aber wem sage ich das!
Warum ist Rebranding für Unternehmen – und auch Kanzleien – wichtig? Was hat man davon? Immerhin ist es doch schön, wenn man sich als „Marke“ auch im Außenauftritt etabliert hat.
Gute Firmenauftritte sind vielschichtig. Ein gutes Corporate Design zu haben, bedeutet in dem Detail seines Auftretens eindeutig zu sein. Vom ersten Anruf in der Kanzlei, über das erste Meeting mit eigenem Notizblock und -bleistift, die einheitliche Inneneinrichtung bis hin zu durchgestalteten Veranstaltungen. Jedes unternehmerische Tun hat seine Wirkung und sollte immer hinterfragt und verbessert werden. Nur eine gute und kritische Selbstreflexion führt Sie weiter. So wird die geschaffene Identität (Corporate Identity) optimal gelebt, und die Optimierung schafft ein professionelleres Auftreten des Einzelnen und somit auch der ganzen Kanzlei für die Mandantschaft.
Es gibt aber auch den bekannten Staub, der sich auf etwas legt. In dieser schnelllebigen Zeit ist jeder und alles eine Marke geworden, die stetig verbessert werden muss.
Ein „Rebranding“ ist im Grunde eine Neupositionierung und Klarstellung des eigenen Wertes auf dem Arbeitsfeld.
Es lässt intern und extern die Selbstdarstellung zeitgemäß erscheinen und symbolisiert den Klienten und Klientinnen die gewollte Neupositionierung. Es gibt unterschiedliche Arten des Rebranding:
Normales Rebranding
a) Der Name (Wortmarke) bleibt, aber das Design der Firma/Kanzlei erneuert sich.
b) Andere Designbestandteile bleiben bestehen (Logo/Bildmarke) und der Rest wird angepasst.
Lingering Rebranding (schleichendes Rebranding)
Ebenfalls kann man langfristig und schleichend eine Umformierung der Darstellung vornehmen. Farbwechsel, leichte/zeitgemäße Logoanpassung, ganzheitliche Neustrukturierung der Kanzlei in Etappen – jedoch benötigt diese Art eine sehr gute Ist/Soll-Strategie, die die zeitlichen Etappen klar verfolgt.
Corporate Branding
Alles wird erneuert – Neuanfang.
Bei all diesen Schritten steht die Unternehmensphilosophie im Vordergrund, also aus welcher Intention und Motivation man das entsprechende Unternehmen gründete und den Beruf ausübt – sachlich und persönlich.
Und was macht gutes Rebranding aus? Kann man das kurz zusammenfassen?
Schwerlich, aber grundsätzlich gilt: Wenn das neue Erscheinungsbild von der Kanzlei fast selbstverständlich gelebt wird, ist eine Umgestaltung der Unternehmensinhalte (Rebranding) gelungen.
Und nicht nur die neugestaltete Marke, sondern das sogenannte Corporate Behaviour (Kunden- und Mitarbeiterführung, Partner- & Lieferantenbindung, Wettbewerbsverhalten etc.), Corporate Communication (Corporate Wording, Corporate Language, Bildsprachen, Corporate Image/Imagebildung, Corporate Positioning, PR, Marketing, Akquise/Verkauf, Social Media, Charity, Veranstaltungen, Präsentationen, Kooperationen, Corporate Culture etc.), Corporate Design (Farbfestlegung, Unternehmensschrift, Symbolik, Produktgestaltung, analoge und digitale Gegenstände etc.), Corporate Worth, Corporate Philosophy etc. schaffen in deren Zusammenspiel die Unternehmensidentität. Dies alles muss ganzheitlich gesehen werden.
Neben den aufgeführten externen Ansprüchen, sollten ebenfalls innerhalb der Kanzlei folgende Dinge ein- und umgesetzt werden:
- beim Corporate Design die Kleidung, das Bürodesign (Interieur), Intranet etc.,
- in Sachen Corporate Communication z. B. Sachen wie Mitarbeitermagazine, Newsletter, Mails, Meetings, Freizeitaktivitäten und
- beim Corporate Behaviour: Führungsstil, Umgang, Motivationsanreize (Weiterbildungen, Gruppenseminare, Trainings, Charity-Events etc.).
Herr Müller-Bremer, vielen Dank für das Interview.
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