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PR

Wirksame PR heißt Kontaktpflege. Wer einen guten Draht zu Journalisten haben möchte, investiert in die Beziehung und partnerschaftliche Zusammenarbeit. Das heißt: Versierte Kommunikatoren sind nahbar und dialogbereit. Und sie äußern sich verlässlich und kompetent. So entsteht Vertrauen. Bei Redakteuren hoch im Kurs stehen außerdem Experten für steuerliche und rechtliche Themen, die zeitnah auf Anfragen reagieren und freundlich und sachlich Auskunft geben – ganz gleich, für welches Medium ein Pressevertreter schreibt. Das alles passiert nicht einfach so nebenbei. PR-erfahrene Kanzleien versenden regelmäßig Pressemitteilungen und laden Journalisten zu ihren Veranstaltungen ein.

Sie bewegen starke Themen – „sprechen“ Sie darüber

Oft geht im Tagesgeschäft unter, wie viele Mandate oder Fragen – und vor allem Antworten – Kanzleien bewegen, die öffentlichkeitswirksam und im besten Sinne reputationsstärkend sind, wenn sie richtig aufbereitet werden.

Medienaffine Kanzleien sprechen über ihre Aktivitäten und wecken so die Aufmerksamkeit potenzieller Mandanten oder Bewerber. Vor allem, wenn Fälle im Laufe eines Verfahrens bereits von Tageszeitungen oder Fachzeitschriften, Radio- oder Fernsehsendern thematisiert wurden, gilt: Es ist gut, via Pressemitteilung über aktuelle Wendungen oder den Ausgang zu informieren. Diese Meldungen gehören übrigens tagesaktuell in den Newsbereich der Kanzleiwebsite. Dort werden Presseinformationen chronologisch veröffentlicht. Pressefotos stehen zum Download bereit. Wer recherchiert, findet online auch Telefonnummern des Pressesprechers oder Ansprechpartners, ein Kontaktformular mit Rückrufbitte oder kann sich für den Presseverteiler registrieren.

Versetzen Sie sich in die Perspektive der Rezipienten

Für die Kommunikation der Kanzlei eignen sich überdies aktuelle Deals und neue Mandate genauso wie Erfolge vor Gericht. Personalien kommen zudem bei Redaktionen gut an. Das setzt allerdings voraus, dass im Vorfeld ein Presseverteiler sorgfältig recherchiert wurde. Das Prinzip Gießkanne ist kontraproduktiv. Auch Gastbeiträge und Ratgeberkolumnen, Expertenstatements und Interviews oder Kommentare zu neuen Gesetzen und aktuellen Urteilen sind geeignete Darstellungsformen, um Rechtsanwälte und Steuerberater reputationsstärkend zu präsentieren.

Kanzleien, die bestimmte Zielgruppen im Auge haben, kontaktieren verantwortliche Redakteure bei Fachmedien, die wiederum bei Entscheidern der Branche beliebt sind. Die PR-Verantwortlichen aus den Kanzleien schlagen vor, praxisnah Wissen zu vermitteln und Nutzen und Mehrwert verständlich herauszuarbeiten. Das tut man dann anhand eines Falles beispielhaft, gegebenenfalls anonymisiert, und leitet daraus allgemeingültige Empfehlungen für andere Player der Branche ab. Oder man gibt als Experte ein Interview zum Thema. Wenn Mandanten, um die es geht, bereit sind, ihren Namen zu nennen und ihre Geschichte zu teilen, profitieren auch sie von einer guten PR.

Bereiten Sie Informationen professionell auf

Redakteure schätzen es, wenn sie Nachrichten erhalten, die journalistisch aufbereitet sind. Dazu gehört es, dass die Pressetexte klar und verständlich geschrieben sind. Professionelle Texter spammen Medienvertreter nicht zu. Und sie verzichten darauf, Laien mit sperrigem Deutsch zu überfordern. Redaktionen goutieren leicht verdauliche Kost.

Das heißt: Eine Nachricht pro Pressemitteilung. Denn: Redakteure – die meisten jedenfalls – berichten objektiv und unabhängig und verstehen sich nicht als Werbeträger. Anfragen wie: „Ich möchte bei Ihnen einen Artikel veröffentlichen“ sind genauso fehl am Platz wie die Aussagen „Sie müssen unbedingt darüber berichten, wie professionell und besonders wir sind oder was wir Unglaubliches leisten.“ Das schießt am Ziel vorbei.

Als unprofessionell outen sich Kanzleien auch, wenn sie sich erkundigen, wann denn der Pressetext erscheint. Ganz wichtig: Aussagen in Interviews sind zu autorisieren. Doch Artikel grundsätzlich komplett Korrektur zu lesen, ist tabu. Die Abmachung ist: Experten aus Kanzleien bieten Themen an und unterstützen die Recherche. Alles andere ist Hoheitsgebiet der schreibenden Zunft. Ein schweres Los für Kontrollfreaks.

Journalisten sind nicht käuflich – und sie schätzen Professionalität

Pressevertreter interessieren sich für richtig gute oder sogar exklusive Informationen. Erfahrene PR-Schaffende fragen sich: Ist das, was ich kommunizieren möchte, wirklich relevant und aktuell?

Alles, was nur der Selbstdarstellung dient, fällt raus. Verlautbarungen aus Kanzleien brauchen Nachrichtenwert. Das funktioniert, wenn die Absender in Schlagzeilen denken und ihre Pressemitteilung auch pointiert und aussagestark überschreiben. So erkennen die Verfasser schnell, ob die Meldung zündet. Diese Fragen helfen: Was ist neu daran? Oder was ist der Teilaspekt aus einem größeren Kontext, über den schon berichtet wurde? Kommunikationserfahrene offerieren Themen mit Mehrwert für Verbraucher. Auch Fälle mit Sensationswert, Kurioses oder Dramatisches kommen an.

Machen Sie sich und Ihre Leistung durch Pressearbeit erlebbar

Kommunikationsstarke Rechtsanwälte und Steuerberater positionieren sich außerdem konsequent als Experten. Sie halten Vorträge, beteiligen sich mit fundierten Beiträgen an Gesprächsrunden und initiieren selbst Veranstaltungen.

So präsentieren sie sich dialogbereit und offen. Und sie stärken ihre Position als wertvoller Netzwerkpartner für Mandanten, potenzielle Neukunden, mögliche Kooperationspartner und lokale Größen aus Wirtschaft und Politik. Ihr Spezialwissen teilen sie auf ihrer Website, in Blogs oder in sozialen Netzwerken. Kostenlose Webinare garnieren das juristische Wissen mit einem willkommenen Extra-Service für Mandanten. Das bedeutet auch, dass sich engagierte Anwälte konsequent in sozialen Netzwerken mitteilen und in Online-Foren mitmischen.

Erfahrungsbericht der Kanzlei Dreber & Faber zur wirksamen Pressearbeit.

Checkliste: So funktioniert professionelle Pressearbeit

  • Sprechen Sie medienwirksam über interessante Fälle.
  • Zu professioneller Pressearbeit gehört ein Newsbereich auf der Kanzleihomepage.
  • Themen, die gut bei der Presse ankommen: Personalien, Deals, Mandate und Erfolge vor Gericht.
  • Das Gießkannenprinzip bringt hier nichts! Recherchieren Sie Ihren Presseverteiler sorgfältig, damit Ihre Nachrichten auch bei den Leuten ankommen, die Sie interessieren.
  • Eine gute Pressemitteilungen ist verständlich und sachlich geschrieben – keine selbstdarstellerischen Aussagen!
  • Positionieren Sie sich als Experten bei Vorträgen oder in sozialen Netzwerken.
Foto: Adobe Stock/lumenphotos

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