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Pressearbeit

Die Pressearbeit für Wirtschaftskanzleien hat sich grundlegend geändert. Heute erreicht man Medien sehr selten mit Pressemitteilungen im klassischen Sinne. Vielmehr ist Pressearbeit der Wirtschaftskanzleien heute ein Angebot an Journalisten – gerade wenn man vertriebsorientiert kommunizieren will.

Wie wirkt die Platzierung in Medien und was haben Sie davon?

Wer sich für Medienkommunikation entscheidet, muss wissen, dass sie Zeit, Auseinandersetzung mit den Medien und Kontinuität verlangt. Wenn Sie es allerdings geschafft haben, bei den Medien durch gute Themenvorschläge aufzufallen, werden Sie platziert. Und das erreichen Sie, wenn Journalisten Sie als zuverlässigen Wirtschaftsrechtler mit einer guten „Schreibe“ wahrnehmen. Platzierungen in den Medien (und das gilt nicht nur für Handelsblatt oder Frankfurter Allgemeine Zeitung) haben eine intensive Wirkung auf die Kompetenzwahrnehmung der Leser. Und diese Leser sind im besten Falle Ihre potentiellen Wunschmandanten – also Ihre Zielgruppe. Sie sollten sich bewusst machen, wie hilfreich Ihr Beitrag für die Fragen Ihrer Wunschmandanten ist. Wenn Sie beispielsweise den Bereich Baurecht bespielen, informieren Sie – nicht werblich, sondern rein informativ – über die Konsequenzen, die die Änderungen des Bauvertragsrechts auf Ihre Zielgruppe haben (zum Beispiel auf Bauunternehmen).

Konkrete Mandantenakquise durch Pressearbeit können Sie nicht erwarten– aber Nachfragen entwickeln sich. Wichtig ist, dass Sie Ihre platzierten Artikel in Ihrem Sinne im Anschluss auch „vermarkten“. Dazu nutzt man konsequent die eigene Homepage und soziale Netzwerke, wie Xing, LinkedIn und Twitter. Es geht darum, Sie im Netz mit Ihrem Thema sichtbar zu machen.

Themenfindung für Wirtschaftsrechtler

Themen ergeben sich aus den Fragen und potentiellen Problemen Ihrer eigenen Zielgruppe (also Ihrer Wunschmandanten). Wenn Sie Pressearbeit aktiv betreiben, sollten Sie immer im Auge behalten, was es Ihnen bringt, also welche Beratungsleistung Sie platzieren könnten. Es geht nicht darum, einfach nur in den Medien zu erscheinen, sondern strategisch die Medien zu bespielen, mit denen Sie Ihre Wunschmandanten erreichen.

Themen finden sich recht schnell, wenn man in der Lage ist, sich in die eigene Zielgruppe hineinzudenken. Was bewegt den Geschäftsführer eines großen Logistik-Unternehmens? Muss er sich über die Änderungen der Trinkwasserschutzverordnung und seine Fahrzeuge sowie Umschlaganlagen Gedanken machen? Dann sagen Sie ihm das und formulieren Sie Handlungsempfehlungen, die einen Beratungsbedarf wecken.

Zudem empfehle ich zur Themenfindung das Setzen von Google-Alerts (zu definierten Suchworten), Konkurrenzbeobachtung, Medien-Screening, das Abonnieren von Newslettern relevanter Ministerien und Pressestellen der Gerichte und das Beobachten von Social Media wie Facebook und Twitter. Auch der morgendliche Konsum des Radiosenders Deutschlandfunk (hier lohnt sich auch ein Blick auf die Homepage) bringt mich persönlich häufig auf sehr gute Ideen. Wichtig ist, dass Sie sorgsam zwischen all den Möglichkeiten auswählen, um sich nicht durch eine Datenflut selbst zu frustrieren.

Ein guter Themenvorschlag für die Medien ist einer, der Journalisten entlastet, verständlich informiert und einen direkten Zusatznutzen für die Leserschaft des Mediums schafft, den es selbst nicht (oder nur schwer) erarbeiten könnte.

Wettlauf mit der Zeit

Ploppt ein Thema hoch, zum Beispiel eine Gerichtsverhandlung in einer wegweisenden Sache oder eine Gesetzesänderung, befinden Sie sich sofort in einem Wettlauf mit der Zeit. Gerade Wirtschaftskanzleien befinden sich in einem sehr starken Wettbewerb, denn das Platzieren von Themen in Form eines Vorschlags an die Medien etabliert sich zunehmend.

Viele Wirtschaftskanzleien stellen Kommunikationsspezialisten ein, die nicht nur die Themenvorschläge für Anwälte vorbereiten, sondern ganze Kampagnen fahren. Sie befassen sich im Vorfeld mit der Zielgruppe des Mediums, Auflagenzahlen und Themenpräferenzen und machen nicht selten eine Medienanalyse, die sich konkret mit der Form der verwendeten Sprache befasst. Zum Beispiel formuliert man in der Online-Publikation „Gründerszene“ weitaus lockerer als im Handelsblatt.

Wenn Ihre Wirtschaftskanzlei oder Sie selbst als zu platzierender Kompetenz-Träger eine konkrete Anfrage der Medien auf Ihren Vorschlag bekommen haben, heißt es, zuverlässig sehr gute Texte zu liefern. Aber was macht einen guten Text eines Wirtschaftsjuristen für ein Wirtschaftsmedium genau aus? Das erkläre ich gerne:

Fünf Tipps für gute Texte von Wirtschaftsanwälten

Tipp 1: Machen Sie klar, dass Sie sich mit Ihrer Zielgruppe auskennen
Schreiben Sie möglichst nah an der Zielgruppe, benennen Sie sie ausreichend, so geben sie dieser die Möglichkeit, sich mit dem Thema zu identifizieren (also statt „… Unternehmer sollten“, schreiben Sie „… besonders Speditionsunternehmen, die regelmäßig gefährliche Stoffe transportieren, sollten…“).

Tipp 2: Lassen Sie Paragraphen und Aktenzeichen weg
Beschreiben Sie die Situation und die daraus resultierenden Konsequenzen. Paragraphen und Aktenzeichen braucht es dafür nicht. Sie wollen nicht Ihre Kollegen weiterbilden, sondern Ihre Wunschmandanten ansprechen.

Tipp 3: Vermeiden Sie Juristendeutsch
Juristendeutsch will keiner lesen. Der durchschnittliche Leser schaltet nach spätestens 13 Worten ab – Sie erreichen ihn nicht mehr. Er ist verloren und im schlimmsten Fall frustriert. Deshalb: keine Kettensätze, keine passive Sprachgestaltung, keine Füllworte wie „insofern“, „diesbezüglich“ oder ähnliches, keine juristischen Fachbegriffe und keine unnötigen Substantivierungen.

Tipp 4: Bieten Sie sympathisch Lösungen an
Ein sehr guter wirtschaftsjuristischer Text für Wirtschaftsmedien ist nicht werblich. Unnötiges Eigenlob wirkt unangenehm und verhindert Vertrauensbildung. Wer sympathisch und für Mandanten leicht verdaubar schreibt, löst das Bedürfnis nach Kontaktaufnahme regelmäßig ganz automatisch aus.

Tipp 5: Lassen Sie Texte redigieren
Suchen Sie sich einen versierten Kommunikationsspezialisten und lassen Sie Ihre Texte redigieren. Nicht nur, um jederzeit eine hervorragende Rechtschreibung zu gewährleisten, sondern um die Punkte 1 – 3 konsequent umzusetzen.

Foto: Fotolia.com/Gesina Ottner

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