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Medienstatements

Klarheit schafft Vertrauen – Medienstatements in der Kanzlei- und Litigation-PR

von Susanne Kleiner

Medienstatements in der Kanzlei- und Litigation-PR

Kanzleien rücken immer mehr in den Fokus journalistischer Recherchen. Denn Themen rund um Recht und Gerechtigkeit sind bei Lesern, Zuschauern und Zuhörern sehr beliebt. Das nutzen medienaffine Büros. Und Anwälte geben praxisnahe Rechtstipps, findige Steuerberater Steuertipps zum Besten. Wichtig ist: Rechtsberater und Steuerberater, die professionell mit der Presse umgehen und Statements gekonnt platzieren, punkten zweifach. Sie positionieren sich als Experten und schützen die Reputation ihrer Mandanten, wenn Krisen und Konflikte schlechte Schlagzeilen nach sich ziehen.

Kurz, klar und knapp lautet die Devise

Souveräne Sprecher reduzieren ihre gehaltvolle Botschaft auf ein bis drei Sätze. Das alles geschieht in einer Redezeit von zwanzig bis dreißig Sekunden. Wer kurz und bündig kommuniziert, verhindert, dass Sequenzen geschnitten werden. Sonst kann es passieren, dass nur Teile der Originalaussage gesendet werden. So bleiben lediglich Randaspekte erhalten und das Zitat verwässert. Gute Kommunikatoren sprechen klar, einfach, verständlich und strukturieren sinnvoll: ein Gedanke, ein Satz. Juristendeutsch, Fremdwörter und Fachausdrücke sind No-Gos. Bildhafte Vergleiche, Zahlen oder Fakten veranschaulichen abstrakte Verlautbarungen.

Charismatische Sprecher beherzigen überdies: Stimme macht Stimmung. Und die innere Haltung spiegelt sich in der äußeren Haltung. Die Stimme führt am Satzende nach unten und mündet in einer Pause. Ambitionierte Interviewpartner trainieren das und arbeiten so an ihrer persönlichen Ausstrahlung. Natürliche Autorität entsteht auch, wenn Menschen Ruhe bewahren. Starke Persönlichkeiten stellen sich positiv auf ihr Gegenüber ein. Sie sprechen im Brustton der Überzeugung und punkten mit ihrer selbstsicheren und authentischen Körpersprache.

Starke Statements fallen nicht vom Himmel

Die Denkwelt, in der sich Rechtsanwälte, aber auch Steuerberater bewegen, hat mit einer medientauglichen Sprache ungefähr so viel zu tun wie ein Schneemann mit einer Südseeinsel. Gute Vorbereitung ist ein Muss. Denn überzeugende Statements entstehen nicht aus dem Effeff. Hinzu kommt: Wer gut vorbereitet ist, fällt der Nervosität vor laufenden Kameras weniger zum Opfer. Wer seine Botschaften parat hat, agiert souverän. So verhindern Profis, dass sie vorschnell Antworten preisgeben, die sie gar nicht publik machen wollen. Medien sind schonungslos und schlachten Fehltritte aus. Doch die gute Nachricht ist: In den seltensten Fällen überraschen Anfragen aus Redaktionen. Entweder bringen Kanzleien ihre Pressearbeit aktiv voran, um bekannter zu werden und sich mit ihren Alleinstellungsmerkmalen hervorzutun. Oder sie betreuen Mandate, deren medialer Zündstoff erkennbar ist; etwa bei „heißen“ Gerichtsverfahren. Sollten telefonische Anfragen die Empfänger auf dem falschen Fuß erwischen, ist es gut zurückzurufen; am besten jedoch innerhalb einer Stunde.

In Schlagzeilen denken

Journalisten haben ihr Storyboard vor dem inneren Auge längst entworfen. Versierte Berater gestalten diese Gedankenskizze zu ihren Gunsten mit. Sie denken in Schlagzeilen. Was transportiere ich in die Öffentlichkeit? Wie kann ich meine Perspektive verdichten und geschickt zuspitzen? Für welche Werte stehe ich? Beliebte Zitatgeber begegnen Medienvertretern partnerschaftlich, respektvoll und professionell. Tabu ist es, Redakteuren kumpelhaft zu begegnen. Das, was sie zu sagen haben, pointieren erfahrene Gesprächspartner auf Augenhöhe. Und sie formulieren so, dass auch Laien das Gesagte verstehen. Erprobte Kommunikatoren kaschieren Unsicherheiten nicht mit Jein-Antworten oder Intros wie „Lassen Sie mich zuerst einmal erläutern …“. Ironie, Sarkasmus, schlechte Scherze und Sticheleien über Wettbewerber gehen gar nicht. Gegenfragen können eine Strategie sein, um Zeit zu gewinnen. Achtung: Konter gehen nach hinten los, wenn sie aus Verzweiflung erfolgen. Menschen überzeugen dann, wenn sie ihre Position klar kundtun und die Essenz komplexer Fälle auf den Punkt bringen. Überzeugende Botschaften sind kompakt, stimmig, positiv. Und sie wirken nachhaltig. Versierte Interviewpartner übernehmen Negatives aus Fragen nicht. Sie antworten mit einer positiv formulierten Aussage und legen ihre Sicht der Dinge konstruktiv dar. Bemerkenswert ist: Wer Medienstatements abgibt, muss nicht zwingend die Fragen der Journalisten beantworten: Gesendet werden nur die Antworten. Und gehaltvolle Kernbotschaften wirken immer.

Wenn Strafverfahren Emotionen anheizen

Kriminalität oder heftige Rechtsstreitigkeiten sind mediale Dauerbrenner – das gilt für den Bereich Steuer, wie für die Rechtsberatungsbranche.

Das öffentliche Interesse erleben die Beklagten und ihre Anwälte oft als unangenehm. So menschlich Abwehrhaltungen wie „Kein Kommentar“ oder Attacken gegen Pressevertreter auch sein mögen: Sie schaden der Reputation. Denn wer Mauern baut, hat offenbar etwas zu verheimlichen. Kluge Strategen beziehen frühzeitig Position und behalten deshalb das Heft in der Hand, anstatt sich einer medialen Hetzjagd auszuliefern. Die Berichterstattung flackert kurzfristig zwar trotzdem auf, beruhigt sich danach jedoch viel schneller. Erprobte Sprecher äußern sich in brisanten Fällen niemals „off the records“. Ihr Ziel ist es, Medienberichte gänzlich zu vermeiden oder eine chancengleiche Berichterstattung zu fördern. Selbstbewusste Kommunikatoren verteidigen sich nicht, provozieren nicht und äußern keine Schuldzuweisungen. Und sie verwickeln sich nicht in Widersprüche. Klug ist es, Verdachtsmomente aufzugreifen, jedoch nicht ausdrücklich auf die Vorwürfe einzugehen. Profis streichen Begriffe wie Staatsanwaltschaft, Klage, Ermittlungsverfahren, Vorwurf oder Gerichtsprozess aus ihrem Aktivwortschatz.

Denn mit diesen negativ konnotierten Reizwörtern wecken sie trübe Assoziationen und begeben sich in explosives Gelände. Nach dem ersten Statement heißt es: Zurückhaltung inszenieren, nicht überall mitmischen und womöglich neue Wendungen in die eigenen Aussagen bringen. Kurzum: Klarheit schafft Vertrauen.

Foto: Fotolia/beeboys

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