Marketing in der Kanzlei – ein Thema, das vor gut 15 Jahren gefühlt noch in den Kinderschuhen steckte. Das hat sich inzwischen geändert: Die Konkurrenz auf dem Rechtsberatungsmarkt ist inzwischen einfach zu groß, um komplett auf Marketing verzichten zu können. Gleichzeitig ist Kanzleimarketing – online und offline – komplexer geworden. Eine gewisse Expertise ist inzwischen notwendig und sinnvoll, um mit Marketingmaßnahmen nicht nur sinnlos Geld zu verbrennen. Aber sollte man das Thema intern bearbeiten? Oder ist es eventuell sinnvoller, externe Unterstützung in Form von externem Projektmanagement in Anspruch zu nehmen?
Marketing in Kanzleien: Der häufige status quo
Marketing ist in den meisten Kanzleien nicht professionell „organisiert“. Die wenigsten Kanzleien haben eine eigene Marketingfachkraft. Meist ist das kein Problem, denn gerade kleinere Marketingthemen – eine neue Broschüre z. B. – lassen sich problemlos punktuell mit einer Agentur umsetzen, ohne dass es dafür explizite Marketing-Expertise benötigt.
Sobald es aber um größere Projekte geht, wird es oft eng, z. B. wenn der gesamte Außenauftritt einer Kanzlei überarbeitet werden soll. Denn das bedeutet: viele kleine Einzelprojekte, die zu koordinieren sind. Gleichzeitig ist die interne Kommunikation für die Zuständigen oft eine zweite große Herausforderung. Der Grund: In der Prioritätenliste steht Kanzleimarketing oft weit hinter dem Tagesgeschäft. Das führt nicht selten zu Desinteresse und ausbleibender Mitarbeit am Projekt.
Nicht zuletzt leiden Marketingprojekte in Kanzleien außerdem unter der Tatsache, dass die Zuständigen für das Projekt im „Machtgefälle“ der Kanzlei eher am unteren Ende der Skala angesiedelt sind. Damit haben intern Zuständige oft kaum Möglichkeiten, auf eine träge Entscheidungsfindung aktiv Einfluss zu nehmen und das Projekt zu beschleunigen.
Was ist das Problem?
Aus diesem Status Quo in vielen Kanzleien ergeben sich etliche Probleme, die man mit effizientem Projektmanagement vermeiden kann.
- Das Ergebnis leidet. Häufig versanden größere Projekte wie ein Website-Relaunch und ziehen sich über Monate und Jahre (!) oder werden tatsächlich nie beendet. Mitarbeitende scheiden während des Projekts ggf. aus, Ansprechpartner in der Kanzlei wechseln – das alles verbessert die Qualität des Ergebnisses natürlich nicht. Und am Ende einigt man sich auf den kleinsten gemeinsamen Nenner. Nicht optimal.
- Die Kanzlei leidet. In größeren Marketingprojekten trifft man als externe Agentur häufig auf überforderte interne Ansprechpartner in den Kanzleien – ob Anwalt bzw. Anwältin oder Fachangestellte. Die Doppelbelastung mit „normalem Job“ und Zusatzprojekt ist für viele einfach zu viel. Und nicht zuletzt besteht erfahrungsgemäß das Risiko, dass sich schwelende Konflikte unter den Partnerinnen und Partnern in Marketingprojekten entladen und die Kanzlei so nachhaltig Schaden nimmt.
Was bringt professionelles Projektmanagement dann?
Für beide Probleme kann externes Projektmanagement im Kanzleimarketing eine Lösung sein, denn
- Projekte sind professionell organisiert. Der Projektmanager bzw. die Projektmanagerin hat alle Zügel in der Hand, behält den Überblick und koordiniert die Kommunikation nach Innen und Außen. Das sorgt für optimale Abläufe und Ergebnisse.
- Fachkräfte werden nicht überfordert. Fachangestellte und die Junganwaltschaft wird nicht in Marketingprojekten verfeuert – Fachkräfte können „nur“ ihrer eigentlichen Aufgabe nachgehen. In Zeiten des Fachkräftemangels ein wichtiger Punkt! Denn Überlastung bzw. Überforderung ist nicht selten Ursache für Kündigungen.
Und nicht zuletzt kommt eines hinzu: Das externe Projektmanagement dient auch dem Schutz der Kanzleiinteressen. Ein externer Projektmanager bzw. eine Projektmanagerin nimmt gegenüber externen Agenturen Interessen der Kanzlei wahr und kontrolliert z. B. Angebote und die Arbeit der Agentur, damit marketingunerfahrene Kanzleien nicht über den Tisch gezogen werden.
Wie funktioniert externes Projektmanagement?
Externes Projektmanagement klingt hochtrabender als es letztlich ist. Es geht schlichtweg darum, eine Person auf Honorarbasis (Stundenbasis, Pauschale) zu engagieren, die das Projekt koordiniert, die Kommunikation übernimmt etc., bis das Projekt erfolgreich abgeschlossen ist.
Muss das vor Ort sein? Nein – nur eine Kennenlerntermin ist aus meiner Sicht ein Muss! Die restliche Projektarbeit kann remote erledigt werden, hin und wieder kann ein Termin vor Ort hilfreich sein.
Wann sollte man auf externes Projektmanagement setzen?
Aber wann sollte man nun auf externes Projektmanagement setzen? Vor allem in zwei Konstellationen ist es sinnvoll, auf externe Projekt- und Marketingexpertise zu setzen:
- Sie haben bereits Dienstleister, mit denen Sie weiter zusammenarbeiten wollen (Webagentur, Grafiker, Ads-Agentur etc.).
- Sie haben eine externe Marketingagentur, die alle Dinge für Sie erledigen kann (Full-Service-Agentur).
Ist Branchenerfahrung für Projektmanagement in Kanzleien notwendig?
Ein guter Projektmanager ohne Erfahrung mit Kanzleien kann ein Marketingprojekt in einer Kanzlei sicherlich gut stemmen. Eine Person, die über Erfahrung mit dem Mikrokosmos Kanzlei verfügt, ist aber im Zweifel besser. Denn die Person kann dann verstehen, wie Kanzleien funktionieren, wo es zu spezifischen Konflikten und Spannungen kommen kann.
Fazit
Externes Projektmanagement im Kanzleimarketing ist ein Thema, für das sich mehr Kanzleien offen zeigen sollten, um in Hinblick auf die eigene Außenpräsentation effizient zu arbeiten und die eigenen Fachkräfte nicht zu überfordern. Denn nicht immer ist es notwendig, eigene Marketingmanager und -managerinnen dauerhaft anzustellen.
So kann externe Expertise für eine gewisse Zeit Kompetenz- und Personallücken innerhalb der Kanzlei für begrenzte schließen und so für besser Ergebnisse in der Marketingarbeit sorgen.
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