Viele Rechtsanwälte und Steuerberater, die einmal bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen (v. a. Google AdWords) getestet haben, geben früher oder später enttäuscht wieder auf. Denn je nach Rechts- bzw. Steuerfachgebiet und Ort sind Klickpreise von deutlich mehr als fünf Euro leider keine Seltenheit mehr. Das ist aber eine vergebene Chance, denn AdWords ist auch weiterhin – wenn man die Kampagne professionell aufsetzt und betreut – ein extrem effizientes Instrument zur Mandantenakquise.
Mit den folgenden Tipps kann auch Ihre Kampagne die Konkurrenz ausstechen und Ihnen trotz der stetig steigenden Klickpreise kostengünstig viele neue Mandate bringen:
1. Sehen Sie Suchmaschinenmarketing als ganzheitlichen Prozess!
Viel zu oft endet das Thema „Mandantengewinnung via Suchmaschinenmarketing“ für Kunden mit der Unterschrift unter dem Auftragsformular einer AdWords-Agentur. Allerdings ist es nicht damit getan, dass sich jemand um die Einrichtung einer AdWords-Kampagne und ihre Optimierung kümmert.
Denn Kampagnen können in einem wettbewerbsintensiven Umfeld (fast alle Rechtsgebiete in deutschen Großstädten!) nur erfolgreich sein, wenn auch die „Kontaktpunkte“ des potenziellen Mandanten in Ihre Optimierungsbemühungen einbezogen werden. Dass dazu die richtigen Keywords und gute Anzeigentexte gehören, ist den meisten wohl bewusst. Dass aber auch Landingpage(s) und die Kanzleiwebsite eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess potenzieller Mandanten spielen, wird von vielen Rechtsanwälten unterschätzt.
Deswegen gilt:
- Sorgen Sie dafür, dass Ihre Website Sie und Ihre Kanzlei von der besten Seite zeigt! Das Design sollte professionell sein, Tippfehler sollten sich keine finden und im besten Fall ist Ihre Website auch für Besuche mit dem Smartphone/Tablet optimiert („responsive Design“).
- Betonen Sie auf Landingpages und/oder Ihrer Kanzleiwebsite Ihre fachliche Expertise und die Seriosität Ihrer Kanzlei.
- Integrieren Sie in Ihrer Website sog. Vertrauensverstärker– z. B. Mandanten-Bewertungen, Fortbildungs-Zertifikate, Presse-Logos oder Mitgliedschaften (z. B. Rechtsanwaltskammer, Arbeitsgemeinschaften des DAV).
- Stellen Sie sicher, dass die Interessenten den Weg von der Anzeige auf Ihre Website wirklich finden! Landingpages ohne Weiterleitung auf Ihre Kanzleiwebsite führen im Zweifel dazu, dass Sie den Klick auf Ihre Anzeige zwar bezahlen, aber den Nutzer verlieren, weil er Ihre Website nicht findet.
2. Setzen Sie kontaktoptimierte Landingpages ein!
Die gemeine Kanzleihomepage ist meist nicht dafür gemacht, potenzielle Mandanten zielgerichtet zur Kontaktaufnahme mit der Kanzlei zu bewegen. Viele Homepages sind außerdem schlichtweg nicht auf dem neuesten Stand der Technik und vermitteln mit veraltetem Inhalt oder Design keinen besonders guten ersten Eindruck. Die Nutzung professionell gestalteter Landingpages im responsive Design ist deswegen eine einfache und effiziente Möglichkeit, einen guten ersten Eindruck zu erzielen.
Die bloße Auflistung von relevanten Schlagworten und typischen Problemstellungen auf einer Landingpage bewirkt allerdings nicht viel. Deutlich vielversprechender ist der Einsatz von mehreren thematisch abgegrenzten Seiten pro Rechtsgebiet: So kann man z. B.im Familienrecht eine Seite zum Thema Scheidung, eine rund um das Unterhaltsrecht und eine zu allgemeinen Themen im Familienrecht erstellen. So gehen Sie bestmöglich auf Suchanfragen der Nutzer ein und kommunizieren gleichzeitig Ihre Expertise.
Die prominente Kommunikation von Telefonnummer, Kanzleianschrift und ein Onlineformular für die Kontaktaufnahme machen es dem potenziellen Mandanten zusätzlich leicht, schnell mit Ihnen Kontakt aufnehmen zu können.
3. Verwenden Sie Exact-Match-Domains!
Weil Mandantenakquise über Google AdWords als ein ganzheitlicher Prozess zu begreifen ist – von der Anzeigenschaltung bei Google bis zur Kontaktaufnahme über die Kanzleiwebsite –, ist es sinnvoll, dass Landingpages Ihrer Adwords-Kampagne unter derselben Domain erreichbar sein sollten wie Ihre Kanzleiwebsite.
Sofern Ihre Website nicht bereits unter einer sog. Exact-Match-Domain (z. B. anwalt-familienrecht-heidelberg.de) erreichbar ist, sollten Sie allerdings von dieser Regel abweichen und eine solche Domain für die Landingpages Ihrer Kampagne einsetzen: Die Klickraten auf Anzeigen mit einer Keyword-Domain sind deutlich besser! Außerdem wird potenziellen Mandanten bei thematisch passenden Suchwörtern in der Domain eine besondere Kompetenz in dem jeweiligen Rechts- oder Steuerfachgebiet signalisiert.
Leider sind viele Domains nach diesem Muster nicht mehr verfügbar. Das ist aber kein Drama, denn auch mit leichten Variationen dieses Prinzips (z. B. mit anderen als den gängigen Toplevel-Domains, also anderen Endungen als .de oder .com etc.) erfüllen diese Domains ihren Zweck.
4. Alternative zu Google: Testen Sie Bing Ads!
Bing ist die Suchmaschine aus dem Hause Microsoft und hat in Deutschland einen Marktanteil von immerhin ungefähr 4 %. Angesichts dieser Zahl ist es natürlich wenig überraschend, dass sich fast alle Kanzleien auf die Schaltung ihrer Anzeigen bei Google AdWords beschränken.
Hier wird aber möglicherweise eine gute Gelegenheit verpasst, günstig Anfragen potenzieller Mandanten zu generieren. Denn bei Bing sind die Klickpreise sehr viel niedriger als bei Google. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Mandant auch tatsächlich Kontakt aufnimmt, was im Ergebnis dazu führt, dass die Kosten pro Mandatsanfrage deutlich geringer sind als bei Google AdWords.
Testen Sie also einmal die Anzeigenschaltung bei Bing! Entscheidend wird schlussendlich vermutlich die Frage sein, ob die Anzahl der erzielten Anfragen den Aufwand rechtfertigt, eine zusätzliche Kampagne aufzusetzen und fortlaufend zu optimieren.
5. Nutzen Sie Remarketing!
Remarketing ist die erneute Ansprache von Nutzern, die zu einem früheren Zeitpunkt bereits einmal Ihre Website besucht haben. Man unterscheidet zwei Arten von Remarketing:
- Beim klassischen Remarketing über das Google Display Netzwerk werden Ihre Anzeigen den markierten Nutzern außerhalb der Google Suche auf Themenportalen angezeigt, die Google Werbung auf ihren Seiten erlauben.
- Beim Remarketing für Suchanzeigen wird dieses Konzept auf die Google Suche übertragen. Markierte Nutzer können also zum Beispiel über spezielle Anzeigentexte und/oder erhöhte Klickgebote gesondert angesprochen werden.
Damit das gelingt, werden Besucher Ihrer Website mit einem sog. Cookie markiert und können dadurch später wiedererkannt werden, wenn sie Ihre Seite erneut aufrufen.
Unabhängig von der Art des Remarketings macht das Prinzip auf jeden Fall Sinn: Adressiert werden ausschließlich Mandanten, die bereits einmal auf Ihrer Kanzleiwebsite zu Besuch waren und sich deshalb bereits mit Ihnen auseinandergesetzt haben. Es ist also naheliegend, dass nicht mehr viel fehlt, um diese Nutzer zu einer Kontaktaufnahme mit Ihnen zu bewegen. Remarketing-Anzeigen sorgen deswegen dafür, dass Ihre Kanzlei während des Entscheidungsprozesses permanent im Hinterkopf des Nutzers bleibt und erhöhen so die Wahrscheinlichkeit, dass dieser sich für die Kontaktaufnahme mit Ihnen entscheidet.
Lars Hasselbach ist Gründer und Geschäftsführer von AdvoAd, einer auf Rechtsanwälte spezialisierten Agentur für Online Marketing. Er arbeitet seit 2005 mit Google AdWords und war u. a. Lehrbeauftragter für Suchmaschinenmarketing an der Hochschule Darmstadt.
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