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Headline

Wie Sie mit der Headline Leser ansprechen – oder abschrecken

von Claudia Frickel

Die Überschrift entscheidet darüber, ob jemand Ihren Text liest oder nicht. Mit ein paar Tricks formulieren Sie sie so, dass sie auch für Ihre Mandantenzielgruppe interessant klingt und neugierig macht.

Rechnen Sie mit ungeduldigen Online-Lesern

Acht von zehn Besuchern Ihrer Webseite überfliegen Ihre Überschriften – nur zwei lesen auch den dazugehörigen Text. Warum? Weil Online-Leser ungeduldig sind und im Internet mit Nachrichten, Infos und Inhalten bombardiert werden.

Damit ein Thema wahrgenommen wird, muss die Überschrift verständlich und ansprechend sein. Nur dann wollen Leser wissen, was im Artikel steht. Sie als Anwalt oder Steuerberater wissen natürlich genau, was mit der Überschrift gemeint ist – Sie sind schließlich vom Fach. Aber Ihre Zielgruppe? Wen wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Andere Experten oder potenziell alle Menschen, für die die Beantwortung einer bestimmten Rechts- oder Steuerfrage interessant ist?

Ihre wichtigste Aufgabe beim Verfassen eines Online-Textes ist also: Machen Sie sich bewusst, für wen Sie schreiben – formulieren Sie eine gute Überschrift für Ihre Zielgruppe. Diese ist das Aushängeschild für Ihren Artikel, sie verspricht im besten Fall interessante Inhalte. Im schlechtesten Fall schreckt sie Leser ab, weil sie kompliziert oder langweilig klingt.

Schreiben Sie konkret und leicht verständlich

Das Problem vieler Rechtsanwälte und Steuerberater, die z. B. Blogbeiträge schreiben ist, dass sie als Experte wissen, wovon sie reden. Doch die Zielgruppe eben nicht – meist sind es „Laien“. Die wollen und müssen zuerst an das Thema herangeführt werden. Dafür eignen sich schon konkrete, unkompliziert formulierte Überschriften.

Wie bitte? Wie soll das bei komplexen Themen der juristischen Welt möglich sein? Keine Sorge: Es geht. Allerdings ist nicht gemeint, dass Sie die Inhalte vereinfachen sollen. Es geht nur darum, soweit wie möglich, einfache Formulierungen zu verwenden.

Achten Sie auf Substantive und Verben

Sehen wir uns ein Beispiel an.

Entlassung aus dem Probebeamtenverhältnis wegen Vortäuschung von Dienstunfähigkeit

Diese Headline klingt für Laien abschreckend. Sie ist zu kompliziert, zu lang und reiht Hauptwörter aneinander. Darunter sind außerdem Substantivierungen, bei denen Verben in Nomina verwandelt werden, z. B. Entlassung und Vortäuschung. Wollen Sie, dass Ihr Text gelesen wird? Dann versuchen Sie, passende Verben zu verwenden, das lockert die Überschrift enorm auf.

Schwer zu lesen sind außerdem lange Wörter, z. B. Probebeamtenverhältnis. Das „Verhältnis“ trägt nichts zur Aussage bei, den Begriff können Sie auch weglassen. „Beamter auf Probe“ ist leichter zu erfassen und kürzer. Eine Headline mit verständlicher Botschaft klingt zum Beispiel so:

Beamter auf Probe täuscht Dienstunfähigkeit vor – und wird entlassen

Jetzt ist die Aussage klar und konkret. Der Leser muss nicht lange überlegen, was gemeint sein könnte.

Das Problem von langen Headlines

Headlines sollten außerdem nicht zu lang sein. Sonst droht die Gefahr, dass sie zu viele Details enthalten. Das überfordert Leser. Ein Extrembeispiel:

Kein Betriebsausgabenabzug im Rahmen der Einkünfte aus selbständiger Arbeit bei Nutzung eines nach der sog. 1 %-Regelung versteuerten Dienstwagens eines Arbeitnehmers

Allein das Überfliegen der Headline zwingt zum konzentrierten Lesen. Das ist nicht nur anstrengend, sondern auch unnötig. Für eine ansprechende Headline sollten Sie die Informationen verknappen. Das Ziel: Der Leser soll schon beim Überfliegen eine Ahnung bekommen, worum es geht. Als Faustregel gilt: Sechs, sieben Worte oder 50 Zeichen reichen aus. In Ausnahmefällen geht’s auch länger. Aber dann verwenden sie Doppelpunkt oder Gedankenstrich, um die Informationsdichte zu entzerren.

Ihre Leser mögen Nutzwert

Leser werden umgehend auf eine Headline aufmerksam, wenn sie darin Nutzwert entdecken. Als Anwalt oder Steuerberater haben Sie einen Vorteil: Wenn Sie über Rechts- und Steuerfragen aufklären, enthalten Ihre Inhalte Mehrwert und sind hilfreich für die Leser. Das müssen Sie in der Headline aber auch „verkaufen“. Zum Beispiel so:

Wann sich Autofahrer gegen das Abschleppen wehren können

Urlaubsanspruch bei Arbeitgeberwechsel richtig berechnen

Ein Tipp: Leser klicken gern auf Überschriften mit Fragewörtern. Das zweite Beispiel würde so noch mehr zum Weiterlesen motivieren:

Wie Sie den Urlaubsanspruch bei Arbeitgeberwechsel richtig berechnen

Fazit und To-Do-Liste

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler: Versetzen Sie sich beim Schreiben einer Headline in Ihre Leser. Was weiß er vom Thema? Wie können Sie ihm den Inhalt so vermitteln, dass er mehr wissen möchte und den Text liest?

Das erreichen Sie, wenn Sie in Ihrer Headline auf folgendes achten:

  • Vermeiden Sie komplizierte Formulierungen.
  • Vermeiden Sie lange Wörter.
  • Versuchen Sie, kurze und griffige Wörter zu verwenden.
  • Verwenden Sie Verben und vermeiden Substantivierungen.
  • Schreiben Sie klar, konkret und verständlich.
  • Versuchen Sie, nicht mehr als sechs bis sieben Worte oder 50 Zeichen zu benutzen.
  • Verzichten Sie auf zu viele Details und Informationen.
  • Setzen Sie auf Nutzwert und verwenden Sie Fragewörter.

Foto: Fotolia/Zerbor

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