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USP

Wenn eine Kanzlei anfängt, sich mit einer Werbeagentur zu besprechen, kommt die Sprache nicht selten auf den sogenannten „USP“. USP steht für „unique selling proposition“ oder „unique selling point“. Gemeint ist damit das Alleinstellungsmerkmal – also die Antwort auf die Frage: „Was macht Sie unverwechselbar?“

Was meint der USP?

Bei der Produktpräsentation ist jeder Produktentwickler im Marketing darauf bedacht, diesen USP zu finden, zu benennen oder zu kreieren. Gerade in homogenen Märkten ist der kreierte USP ein probates Mittel, um die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu lenken oder besondere Wertigkeiten zu platzieren. So hat zum Beispiel die Firma Ferrero in ihrem Produkt „Mon Cheri“ eine „Piemont-Kirsche“ platziert. Eine solche Kirsche gibt es nicht. Sie ist ein Kunstgriff und keine besondere Kirschenart, soll allerdings dem Konsumenten vermitteln: „Wow – es sind diese besonders reifen, roten Kirschen, die dieses Produkt so besonders lecker machen!“ Die ganze Story mit einer entsprechenden Bildsprache hinterlegt und schwuppdiwupp – ein Alleinstellungsmerkmal, also ein USP, ist geboren.

USP und Kanzleien?

Nun verkaufen Kanzleien eine vertrauensbasierte Dienstleistung, keine Süßigkeiten. Sie verkaufen die Lebenszeit ihrer Anwälte/Steuerberater und im besten Fall eine Wertewelt, ein Image, das auf Erfahrung und Referenzen fußt, sowie die Expertise, die Kompetenzen und die Besonderheit der Berufsträger. Wenn ich für eine Kanzlei im Bereich Marketing und/oder Pressearbeit arbeiten soll, dann sage ich gern: „Ich muss Sie spüren.“ Was zunächst so manchem Anwalt oder Steuerberater einen kleinen Schrecken einjagt, ist allerdings sehr ernst gemeint. In jeder Kanzlei gibt es eine besondere Stimmung, ein besonderes Miteinander und dieses Miteinander, diese Stimmung in Kombination mit Fachexpertise, Qualifikation und Referenzen – DAS macht den USP einer Kanzlei aus.

Augen auf bei der Wahl der Agentur

Im Netz habe ich die Ausführungen einer Agentur gefunden, die – explizit für Anwaltskanzleien – von „unterschiedlichen Kategorien“ spricht. Man liest dort, es gäbe geographische, segmentlimitierende, branchenkombinierende und internationale Alleinstellungsmerkmale. Als Beispiel ist dort so etwas wie „Die kleinste Wirtschaftskanzlei im Ruhrgebiet“ aufgeführt.

Eine ernsthafte Auseinandersetzung mit dem Vertrieb anwaltlicher Dienstleistung sollte sich allerdings darauf konzentrieren, dass der Bedarf des Mandanten im Mittelpunkt steht – und zwar auch bei der Formulierung eines Alleinstellungsmerkmals (wenn das überhaupt sinnvoll ist). Glauben Sie, dass ein Rechtssuchender einen größeren Einkaufsimpuls empfindet, wenn er liest, er könne bei „der kleinsten Wirtschaftskanzlei“ eine Beratungsleistung einkaufen …?

Die mangelnde Übung von Kanzleien wird nicht selten ausgenutzt. Nur wenige Agenturen haben Ahnung vom Produkt „Steuerberatung“ oder „anwaltliche Beratung“ – besonders im B2B-Geschäft. Es werden Flöhe in Ohren gesetzt und Erwartungshaltungen geweckt, die nicht realistisch sind, zumindest in Bezug auf die Wirkung eines formulierten Alleinstellungsmerkmals einer Kanzlei. Der Verkaufserfolg, oder die Markenplatzierung, kann durch einen USP durchaus befeuert werden, ist aber nur ein Punkt. Ich kann aus meiner Erfahrung heraus empfehlen, sehr kritisch zu werden, wenn die Agentur Sie nur nach dem USP und nicht nach Ihrer Zielgruppe fragt, und Sie im Gespräch das Gefühl haben, irgendwie nicht verstanden worden zu sein. Zudem gebe ich Ihnen folgende Tipps:

  1. Setzen Sie sich genau mit Ihrer Zielgruppe auseinander!
    Analysieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe! Üben Sie den Perspektivwechsel, denn der bietet Ihnen die Möglichkeit, die Schmerzpunkte Ihrer Mandanten zu finden. Da, wo es schmerzt, liegt Ihr Produkt.
  2. Sprechen Sie die Zielgruppe als Zielgruppe an!
    Wenn Sie eine Kanzlei sind, die vorrangig Kommunen im Bank- und Kapitalmarktrecht berät, formulieren Sie das. Zielgruppen wollen sich in Ihren Texten und Bildern wiederfinden. Sie wollen sicher sein können, dass Sie sie verstehen und bei der Lösung ihrer Probleme Erfahrung haben.
  3. Konzentrieren Sie sich auf das, was sie wirklich können!
    Es macht keinen Sinn, sich mit Fachgebieten zu präsentieren, die Sie nicht draufhaben – leider noch immer eine gängige Methode, um möglichst viele Mandate zu akquirieren. Die Ergebnisse aus solchen Mandatsakquisitionen sind für alle Beteiligten frustrierend: Der Mandant bekommt eine schlechte Beratung und für die Kanzleien sind solche Mandate regelmäßig unwirtschaftlich. Außerdem vermittelt das in der Präsentation (zum Beispiel im Internet) den Anschein eines Bauchladens.
  4. Überlegen Sie sich genau, wie Sie wahrgenommen werden wollen!
    Ich arbeite in meinen Vertriebs-Coachings, wenn es um strategisches Marketing geht, regelmäßig mit Wortwolken zu den Kanzleiwerten. Formulieren Sie, was Sie ausmacht und was davon am Markt spürbar werden soll (Ihr Alleinstellungsmerkmal). Leiten Sie daraus konsequent Elemente des Kanzleimarketings für sich ab.

Die optimale Platzierung Ihrer Dienstleistung

Final bleibt zu sagen: Die Antwort sind Sie selbst, und Ihr USP ist die Summe aus den Wesen der Mitglieder Ihrer Kanzlei. Arbeiten Sie nicht mit Superlativen, die keine sind. Behalten Sie Ihren Mandanten im Auge und denken Sie vertriebsorientiert, denn schlussendlich geht es darum, Ihre wertvolle, anwaltliche oder steuerberaterliche Dienstleistung bestmöglich zu platzieren – und einen guten Preis dafür zu erzielen.

Foto: Adobe Stock/designer491

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