Nachdem wir in Teil 1 einen Blick auf die Vorteile von Inhouse-Marketing gegenüber externen Agenturen geworfen haben, beschäftigen wir uns in Teil 2 mit der Frage: Wie interpretiere ich SEO-Kennzahlen richtig – und welche sollte ich überhaupt kennen?
Öffentliche Daten aus Suchmaschinen aktivieren und nutzbar machen
- Suchvolumen einzelner Suchbegriffe: Wie viele Menschen pro Monat nach einem bestimmten Suchbegriff googlen, ist ein entscheidender Faktor für die Auswahl einer Online-Marketing Kampagne. Wenn Sie sich auf Suchbegriffe mit wenig Volumen beschränken, muss das aber nicht per se schlecht sein. Lieber besuchen 20 potenzielle Mandant:innen mit einem Nischenthema Ihre Website, als dass Sie mit einem schwer zu gewinnenden Suchbegriff nur auf Seite 2 landen.
- Suchintention: Nicht alle Suchbegriffe führen zu Mandatsanfragen.
Welche Suchbegriffe transaktional oder informativ sind, lässt sich ungefähr abschätzen und mit etwas Erfahrung und gesundem Menschenverstand auch gut ableiten.
„Steuerhinterziehung Strafe” hat eher eine informative Suchintention. „Steuerhinterziehung Anwalt” ist eher transaktional. - CPC / Cost per Click: Meist als Durchschnittswert angegeben. Besonders relevant ist aber der maximale Klickpreis, der für ein Gebot auf die oberste Position abgegeben werden muss.
- Wettbewerbsintensität in Prozent angegeben: Zeigt an, wie viele Wettbewerber:innen Inhalte zu einem Thema erstellt haben und wie schwer dieser Suchbegriff zu gewinnen ist. Sind die Top-Positionen von starken Domains belegt, ist das aber noch kein Grund aufzugeben. Auch wettbewerbsintensive Suchbegriffe können mit gutem Content und soliden Backlinks gewonnen werden.
- Backlinks: Wie viele Websites auf Ihre Domain verweisen, ist ein entscheidender Hebel für Erfolg im Online-Marketing. Dabei zählt auch die Qualität der verweisenden Domains, ebenso wie der Kontext, in dem der Link eingebaut ist.
Selbst erhobene Daten – Google Search Console und Analytics
- Impressionen der eigenen URL in den Suchergebnissen: Wie viele potenzielle Mandant:innen ein Suchergebnis Ihrer Domain angezeigt bekommen, ist an sich noch nicht sehr aussagekräftig. Dennoch stärkt es die Wahrnehmung Ihrer Kanzlei im Markt, wenn Sie bei der Suche nach Lösungen mehrfach auftauchen. Oft nutzen Suchende im Netz mehrere Suchanfragen ohne Klick. Taucht Ihre Domain dann mehrmals auf, spricht das für Ihre Expertise und Qualität.
- Klicks auf die eigene URL: Im Laufe einer Suche entscheiden sich Nutzer:innen mehrmals für oder gegen einen Klick auf ein Suchergebnis. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Website in den Suchergebnissen ansprechend dargestellt wird, dann steigern Sie auch die Anzahl der Besucher:innen auf Ihrer Website.
Auf das oberste organische Ergebnis entfallen rund 20 Prozent aller Klicks. Sistrix hat hierzu eine interessante Auswertung erstellt: Nur 6,8% aller Google-Klicks gehen auf Ads-Anzeigen - CTR = Impressionen/Klicks: Ist der Meta-Titel und die Meta-Beschreibung auf Ihrer Website gut gepflegt, können Sie mit überzeugenden Call to Action-Elementen die Klickrate auf Ihre Website erhöhen. Mit strukturierten Daten lassen sich Suchergebnisse mit Sitelinks, Bildern und weiteren Informationen anreichern.
Das Schema Markup ist ein Ansatz, um die Daten im Netz besser zu strukturieren. - Time on Site: Wie lange bleiben Nutzer:innen nach einem Klick auf der Seite? Abhängig vom Format der Seite ist das natürlich unterschiedlich. Ein langer Blog-Artikel, oder ein eingebettetes Video sorgen für eine längere Verweildauer.
- Bounce-Rate: Springen Nutzer:innen direkt nach wenigen Sekunden wieder von einer Seite ab, entweder weil sie zu langsam lädt, oder das Ergebnis nicht überzeugt, dann hat dies einen negativen Einfluss auf die gesamte Qualität der Domain.
- Schlüssel-Ereignisse: Newsletter-Signup, Kontaktformular, Anruf. Was sollen Nutzer:innen der Seite tun? Werden sie geführt oder sogar angeregt, eine Aktion zu tätigen? Hier entscheidet sich, ob eine Website überzeugt oder nicht.
- Conversion-Rate = Klicks/Schlüsselereignisse: CRO steht für Conversion Rate Optimization und ist eine Teildisziplin der Suchmaschinenoptimierung. Denn was bringen viele Besucher:innen auf einer Website, wenn sie keinen Kontakt aufnehmen?
- Qualitätsfaktor: Passt die Anzeige zur Landing Page? Bietet die Seite das, was die Anzeige verspricht? Wie ist die Erfahrung der Nutzer:innen auf dieser Seite? Der Qualitätsfaktor beeinflusst die Klickpreise bei Google Ads. Ein hoher Qualitätsfaktor führt zu niedrigeren Klickpreisen auf den Anzeige-Plätzen 2 bis 4, bzw. am Ende der ersten Seite.
Fazit: Die richtige Balance finden
Daten sind in der Rechtsbranche immer noch wie Öl. Wer die Daten kontrolliert, kann Trends rechtzeitig erkennen, Chancen nutzen, die Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit steigern und dadurch letztendlich natürlich auch Profite maximieren.
Wer seine Daten an eine externe Marketing-Agentur „abgibt” und blind darauf vertraut, dass es schon irgendwie gut gehen wird, sollte sich überlegen, ob die Selbstständigkeit und Verantwortung, die mit dem Beruf des Anwalts oder der Anwältin einst angestrebt wurden immer noch aktuelle Werte sind.
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