Texte sind in vielen Marketingprojekten ein Engpass, unabhängig davon, ob Texte für das Internet oder z. B. für Broschüren – Texte schreiben ist zeitaufwendig und die Anforderungen an Texte sind gerade im Marketing in der Tat sehr viel vielschichtiger, als man gemeinhin meint.
Welche Anforderungen ein Text im Kanzleimarketing erfüllen sollte und worauf man achten sollte, damit Texte bestmöglich wirken – darum geht es in diesem Beitrag. Und ein paar praktische Tipps gibt es ganz umsonst „oben drauf“.
Laiengerecht – damit fängt es an
Dass Marketing-Texte gerade bei Rechtsanwälten und Steuerberatern laiengerecht und damit verständlich für jedermann formuliert sein sollten, ist kein Geheimnis. Aber wie geht das? Meine drei wichtigsten Tipps:
- Schreiben Sie kurze Sätze mit max. einem Relativsatz. Das trägt enorm zum Verständnis bei und: Es tut nicht weh.
- Versubstantivieren Sie nicht alles, was nicht bei drei auf den Bäumen ist! Vor allem Juristen neigen dazu, sich die unmöglichsten Substantive auszudenken …
- Passiv ist dem gefälligen Satz sein Tod – frei nach Bastian Sick. Formulieren Sie Sätze aktiv, nicht passiv. Das ist nicht nur, sondern wirkt auch viel aktiver!
Wenn Ihnen all das nicht auf Anhieb gelingt, ist das ganz normal. Wie aber damit umgehen?
Schreiben Sie erst einmal drauflos! Dann haben Sie den Inhalt erst einmal auf dem Papier, und das in Ihrem Tempo. Ist der Text fertig, gehen Sie ihn durch und teilen zu lange Sätze auf, lösen Sie Substantive auf und genauso Passive. So schreiben Sie nicht immer mit der Hürde im Kopf „ich muss an das und an das und an das denken“. Denn so bekommen Sie nichts zu Papier …
Und ich bin ganz ehrlich: Ich schreibe seit gut sechs Jahren Texte für Rechtsanwälte – jeden Tag. Wenn ich schnell etwas zu Papier bringen muss, sind aber auch meine Sätze zu lang, haben zu viele Substantive und sind nicht selten im Passiv. Man kann einfach schlecht aus der gewohnten Haut nach einer langen, prägenden Ausbildung.
Design & Funktion: Oft zählt nicht nur der Inhalt
Als wäre das nicht alles schon genug, kommt noch eines dazu: Häufig müssen Texte zusätzlich (!) gestalterische Anforderungen erfüllen.
Oftmals dürfen Texte nicht zu lang sein, damit Sie in eine Printveröffentlichung (maximale Einschränkung = Texte für kurze Printbroschüren!) passen oder damit Ihre Internetseite nicht vollkommen ausufert. Denn zu lange Inhalte liest nur Google.
Hinweis! Das Textlängen-Problem potenziert sich bei Website-Texten in Mobil-Ansicht Ihrer Website auf dem Smartphone: Wird der Bildschirm schmal und hoch, schiebt sich der Text zusammen und wird nach unten immer länger. Aus „nur drei Zeilen mehr“ auf dem Desktop-Bildschirm wird auf dem Smartphone schnell mal die doppelte Textlänge!
Springen Sie also bei der Textlänge über Ihren Schatten und legen Sie Ihren anwaltlichen / steuerberaterischen Vollständigkeitsanspruch in der Marketingkommunikation beiseite. Ihre Leser werden es Ihnen danken und die vollständige Information dann in der Beratung „abfragen“.
Und richtig komplex wird es, wenn unterschiedliche Textabschnitte auch noch mehr oder minder bis aufs Wort gleich lang sein müssen, damit es z. B. eine Seite einer Website optisch nicht vollkommen verzieht. Gleiche Textlängen sorgen für eine optische Ruhe, die wiederum das Textverständnis verbessert, vgl. z. B. hier https://offermann-internet.de/erbrecht/.
Der richtige Texter macht Ihnen das Leben leichter
Berücksichtigt man all diese Anforderungen, sind Texte für Rechtsanwälte und Steuerberater in vielerlei Hinsicht ein recht diffiziles Geschäft. Es ist also durchaus sinnvoll, sich hier an Textprofis zu wenden, die mit allen unterschiedlichen Anforderungen souverän umgehen. Das hat vor allem einen großen Vorteil: Es spart zwar kein Geld, aber Nerven und die Zeit, in der Sie mehr Geld verdienen können, als Sie für Texte ausgeben müssen.
Maß-Text ist wie Maßanzug: Ohne „Anprobe“ geht nichts
Eine Illusion muss ich Ihnen aber zuletzt noch nehmen: Wollen Sie wirklich individuelle Texte für Ihre Broschüre oder Website, müssen Sie bereit sein, an der Fertigstellung der Texte auch selbst etwas mitzuwirken. Das bedeutet: Auch ein juristischer Fachtexter kann keine Gedanken lesen – sie müssen auch den besten Profi in die richtige Richtung schicken, Schwerpunkte vorgeben oder sprachliche Vorlieben oder Abneigungen mitteilen. Nur so bekommen Sie einen Text, der wirklich zu Ihnen passt.
Es ist ein wenig wie bei einem Maßanzug: Ein paar Mal müssen Sie schon zum Schneider gehen, damit am Ende wirklich alles passt. Den Rest macht der professionelle (Text-)Schneider.
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