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Personal Branding

Markenaufbau für Anwälte & Steuerberater: Positionierung und Personal Branding in sozialen Netzwerken – Teil 2/2

von Dr. Geertje Tutschka

Personal Branding ist heute auch für Berufsträger der freien Berufe nicht mehr wegzudenken. Dr. Geertje Tutschka verrät im zweiten Teil zum Thema Markenaufbau, wie Rechtsanwälten und Steuerberatern die erfolgreiche Positionierung auf dem Markt gelingt.

Mit sozialen Medien zum effektiven Markenaufbau

Xing, LinkedIn, Twitter und Co.: LinkedIn (vor allem für den englischsprachigen Markt) und Xing (für den deutschen Sprachraum) sind als berufliche Netzwerke in erster Linie zum Austausch, In-Kontakt-bleiben und zur beruflichen Weiterbildung da. Anders als Facebook, YouTube, Instagram und Twitter sollen Sie damit nicht vorrangig potentielle Mandanten ansprechen. Diese interessieren populäre Rechtsprobleme, einfach und kurzweilig erklärt.

Die Leserschaft und Zielrichtung der Beiträge in beruflichen Netzwerken hingegen ist komplett anders. Im beruflichen Netzwerk heißt es, sich im größeren “Kollegenkreis” als Experte seines Fachs zu positionieren; und damit Personal Branding zu betreiben.

Das kann im Falle einer beruflichen Veränderung von Vorteil sein: Nicht wenige Personalvermittler und Headhunter suchen heute in erster Linie über LinkedIn und Xing. Und auch in der Anwaltschaft gibt es immer häufiger mehrfache berufliche Umbrüche innerhalb einer Karriere. Selbstverständlich passt sich Ihr CV, Ihr Lebenslauf, haargenau inhaltlich wie optisch an Ihre Profile an. Zumal auch Recruiter und Stellenaussschreibungen immer öfter die Bewerbung mit dem Xing- und/oder LinkedIn-Profil ermöglichen, oder gar einfordern. Und wenn nicht, dürfen Sie davon ausgehen, dass Ihr potenziell nächster Arbeitgeber Ihr Profil auf LinkedIn und Xing gecheckt hat, bevor Ihre Bewerbungsmappe gelesen wurde.

Dies positioniert Sie als Anwalt/Steuerberater, stärkt Ihre Marktposition, steigert Ihren Marktwert und ist Mandatsakquise “par excellence”. Ich verrate Ihnen kein Geheimnis, dass sich in den beruflichen Netzwerken nicht nur Anwälte und Juristen tummeln, sondern Vertreter aller Berufsgruppen und zwar vor allem die ambitionierten und gut situierten im mittleren Alter in Festanstellung – oder die, die es sein wollen. Wenn Ihre Mandanten vor allem Jungunternehmer und Startups sind oder Ihre Zielgruppe jenseits der 60 kurz vor dem Rentenalter steht, dann brauchen Sie nicht weiterlesen. Für alle anderen gilt jedoch:

Hier treffen Sie Ihre zukünftigen Mandanten im beruflichen Kontext

Und dies ist neben der enormen Reichweite der sozialen Medien der zweitwichtigste Vorteil gegenüber den zeitaufwendigen Netzwerk- und Akquiseaktivitäten nach Feierabend oder am Wochenende.

Bevor Sie sich jetzt nach vielen Jahren zum allerersten Mal Ihr schon zu Studienzeiten eingerichtetes Profil auf LinkedIn oder Xing ansehen oder gar zum allerersten Mal eines kostenfrei einrichten oder einrichten lassen, gilt es, sich sorgfältig vorzubereiten. Denn beide Netzwerke folgen sehr unterschiedlichen Strukturen, besitzen jeweils andere zusätzliche Positionierungsmöglichkeiten und bieten insgesamt eine enorme Vielzahl von Kommunikations- und Netzwerkmöglichkeiten. Sie sollten genau entscheiden, was zu Ihnen, Ihrer Positionierung, Ihrer Zielrichtung (Ihrem WOZU) passt. Dann erst wird das Profil eingerichtet bzw. ein behutsamer Kurswechsel eines vorhandenen Profils vorbereitet.

Twitter hat dabei in gewisser Weise eine Mittlerrolle. Es ist kein berufliches Netzwerk. Hat aber aufgrund seiner Verbindungen zu den beruflichen Netzwerken LinkedIn und Xing eine nicht unwesentliche Bedeutung auch im beruflichen Kontext eingenommen. Jeder Post/Beitrag auf LinkedIn und Xing wird auch auf Twitter geteilt, wenn man es nicht verhindert. Damit bildet Twitter gleichzeitig den Schnittpunkt zwischen deutsch- und englischsprachigem Netzwerk, auch wenn es natürlich sehr viel stärker im englischsprachigen Kontext verankert ist. Twitter ohne die beruflichen Netzwerke LinkedIn und Xing zu betreiben, ist selbstverständlich möglich (denn eine Rückkopplung von Twitter auf LinkedIn/Xing ist ausgeschlossen), gehört dann jedoch in die KategorieMandatsakquise nicht im beruflichen Netzwerk, sondern in den sozialen Medien wie Facebook, YouTube, Instagram und Co. durch Kundendirektansprache.

Grundsätzlich besteht auch die Möglichkeit, die Kanzlei mit einem Firmenprofil in den beruflichen Netzwerken zu positionieren, und zwar als Arbeitgeber unter dem Stichwort “Employer Branding”. Auch dies ist wiederum eine vom Personal Branding des Anwalts oder des Steuerberaters zu unterscheidende weitere Möglichkeit, sichtbar zu werden.

Personal Branding im beruflichen Netzwerk muss strategisch und passgenau erfolgen

Sonst schadet es mehr als es nutzt. Der Profilaufbau und der dazugehörige Aufbau der passgenauen Kontaktliste ist ein langfristiges Projekt, welches erst nach einigen Monaten Früchte trägt. Selbstverständlich kann es mit finanziellem Invest “beschleunigt” werden. Ein tragfähiges und ertragreiches Netzwerk entsteht so langfristig jedoch nicht – wie überall im Leben.

Eine andere, davon zu unterscheidende Frage ist hingegen, ob ein Premium-Profil für einen geringen monatlichen Beitrag (zwischen 7 bis 50 €/mtl.) Sinn machen kann. Dies ist immer dann zu bejahen, wenn man Akquise im beruflichen Netzwerk ernsthaft und zielführend betreiben möchte, da Premium-Profile nicht das Netzwerk, sondern die Kommunikationsmöglichkeiten erweitern.

Zusätzlich besteht die Möglichkeit, sich als Teilnehmer in Netzwerkgruppen zu bestimmten Themen auszutauschen oder gar selbst eine Gruppe zu Ihrem Expertenthema zu gründen. Dies ist neben dem Profil mit News-Ticker jedoch schon die einzige Gemeinsamkeit beider beruflichen Netzwerke (wobei es auch schon beim Profil große Unterschiede gibt). Bei LinkedIn kommt die Möglichkeit des Verfassens von Expertenbeiträgen für jeden hinzu, die zum Teil im “LinkedIn Pulse” veröffentlicht werden. Im vergleichbaren Xing “Spielraum” schreiben grundsätzlich nur “Insider” (von Xing geprüfte Experten) oder Journalisten.

Auf LinkedIn besteht die Möglichkeit, als Experte “Tutorials” (per Video) zu veröffentlichen. Xing betreibt hingegen eine eigene Eventseite, mit der Veranstaltungen außerhalb von Xing (offline wie online) beworben und organisiert werden können. LinkedIn legt sehr viel mehr Wert auf originäre Beiträge und Bilder. Xing hingegen belohnt vor allem das Teilen von im Netz bereits vorhandenem Material. Die Feinheiten der Verlinkungsmöglichkeiten und passgenauen Erreichung der eigenen Zielgruppe würden jetzt allerdings zu weit führen.

Zuletzt ein Wort zum Zeitinvest

Mandatsakquise kostet Zeit. Der Aufbau einer „Marke“ braucht Zeit. Sicherlich kann dabei eine geübte und im Rechtsberatungs- oder Steuerberatungsmarkt profilierte Agentur unterstützen. Doch die Beratermarke lebt letztlich von der Persönlichkeit, vom Menschen, der dahintersteht.

Dieser muss also erkennbar und greifbar bleiben. Das bedeutet, dass der Großteil des Aufwands und Einsatzes bei Ihnen persönlich bleiben wird. Dafür werden Sie aber auch persönlich die Früchte dessen ernten können: Sie als Experte, als Anwaltsmarke oder Steuerberatermarke mit einer starken Positionierung im Markt.

Foto: Fotolia.com/Coloures-Pic

Markenaufbau für Anwälte und Steuerberater: Positionierung und Personal Branding in sozialen Netzwerken – Teil 1/2

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