Welchen Preis würden Sie für einen Besuch auf Ihrer Website zahlen? Vermutlich hängt die Antwort davon ab, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Person zur Mandantin oder zum Mandanten wird und was das gewonnene Mandat an Honorar bringt.
Geht es beispielsweise um das Löschen von Schufa-Eintragungen, scheint beides recht hoch zu sein. Für eine obere Position bei Google sind für das Keyword „anwalt für schufa löschung” derzeit rund 54 Euro pro Klick fällig. Richtig gelesen: pro Klick auf die Anzeige.
Außergewöhnlich hohe Kosten pro Klick fallen ebenso an, wenn Anwälte und Anwältinnen für Familienzusammenführungen oder zur Vertretung im Dieselskandal gesucht werden – oder, um für bestimmte Kanzleinamen gefunden zu werden.
Hingegen kostet „anwalt nachbarschaftsstreit” „nur” rund 1,34 Euro pro Klick für eine obere Position bei Google.
Wie kommen solch unterschiedliche Klickpreise bei Google Ads zustande?
Zunächst einmal können Sie entscheiden, ob Sie selbst ein maximales Cost-per-Click-Gebot bei Google Ads festlegen möchten (auch „max. CPC“ genannt). Dies ist der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige zu zahlen bereit sind. Alternativ können Sie Google den jeweiligen CPC festlegen lassen. Dann wird die Suchmaschine basierend auf Daten wie der Conversion-Wahrscheinlichkeit festlegen, für welche Auktionen Ihre Anzeige erscheinen soll und welchen Klickpreis Sie dafür bezahlen müssen. In diesem Fall (automatische Gebotsstrategien, auch „Smart Bidding” genannt) geben Sie den Algorithmen Rahmenbedingungen vor, innerhalb derer diese agieren dürfen – zum Beispiel einen Ziel-CPA (Zielkosten je Anfrage) und ein maximales Tagesbudget. Hierfür muss das Conversion-Tracking aktiviert sein.
Der durchschnittliche CPC, der tatsächlich zustande kommt, ist meist erheblich niedriger als der max. CPC. Sie bezahlen bei der Google Ads-Auktion nur den Betrag, der erforderlich ist, um einen besseren Anzeigenrang als der Wettbewerber direkt unter ihnen zu erzielen – oder um den Grenzwert für den Anzeigenrang zu erreichen, um überhaupt in der Auktion zu erscheinen.
Der Anzeigenrang bestimmt, auf welcher Position Ihre Anzeige bei der jeweiligen Suche erscheint. An erster Stelle steht die Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang. Er wird vom max. CPC-Gebot beeinflusst – aber auch von weiteren Kriterien. Zum Beispiel:
- Qualität Ihrer Anzeige und der Zielseite: Dies wird über den Qualitätsfaktor ausgedrückt, den Sie im Google Ads-Konto prüfen können.
- Kontext der Suchanfrage eines Nutzers oder einer Nutzerin: Der verwendete Suchbegriff spielt ebenso eine Rolle wie der Nutzerstandort, das verwendete Endgerät und viele weitere Nutzersignale.
Bessere Anzeigen führen also zu einem höheren Anzeigenrang. Das bedeutet auch, dass sie weniger pro Klick bezahlen müssen, wenn Ihre Anzeigen und Landingpages eine bessere Qualität vorweisen. Aber was heißt „bessere Qualität“?
Der Schlüssel: eine nutzerfreundliche und klar positionierte Website
Für Google ist die voraussichtliche Klickrate (CTR: „Click-Through-Rate“) der Anzeigen einer der wichtigsten Faktoren. Je mehr Nutzende im Vergleich zum Wettbewerb auf Ihre Anzeige klicken werden, desto höher der Anzeigenrang. Die Suchmaschine bewertet auch, wie relevant die Anzeige für den jeweiligen Suchbegriff ist. Zudem sollte Ihre Landingpage relevant, transparent und nutzerfreundlich sein.
Kurz gesagt: Je mehr Zeit und Ressourcen Sie in eine gute Google Ads-Strategie und eine nutzerfreundliche Website investieren, desto günstiger können Sie die Nutzenden auf Ihre Seite holen. Der schöne Nebeneffekt: Eine nutzerfreundliche und klar positionierte Website erzielt auch deutlich mehr Anfragen bei gleichem Besucheraufkommen. Dadurch können Sie sich wiederum höhere CPC-Gebote leisten.
Der Google Keyword-Planer als hilfreiches Planungs-Tool
Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie sich die Keyword-Preise in Ihrem Bereich verhalten, können Sie den Google Keyword-Planer verwenden. Dort sehen Sie das CPC-Niveau und Suchvolumen für Keywords, sowie die saisonale Entwicklung der Nachfrage.
Auch wenn die Klickpreise sehr hoch erscheinen – durch den Bedarf im Moment der Suche besteht eine hohe Chance, aus Nutzenden Interessenten und aus Interessenten Mandantinnen und Mandanten zu machen. Doch nur, wer die Konversionsraten durch gute Website-Kommunikation optimiert, den Erfolg der Kampagnen richtig misst und die Google Ads-Konten permanent optimiert, hat eine Chance, bei den oberen Positionen mitzuspielen. Mit der Zeit bekommen Sie dann ein immer besseres Verständnis dafür, was eine Interessentin oder ein Interessent wirklich wert ist – und für welche Keywords sich ein Einsatz lohnt.
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