Google Ads – früher Google Adwords – ist im Online-Marketing eine gängige Werbemethode. Natürlich ist Ads damit auch für Rechtsanwälte und Steuerberater interessant. Viele Kanzleien scheuen sich aber, auf dieses Werbepferd zu setzen. Zu teuer, zu ineffizient, nicht die passenden Mandatsanfragen. Also lässt man es lieber gleich oder gleich wieder.
Aber: Nutzt man Google Ads exakt auf die Bedürfnisse der eigenen Kanzlei abgestimmt, kann Ads enorm effizient sein.
Wie funktioniert Google Ads generell?
Um zu verstehen wie man Google Ads effizient nutzt, muss man zunächst verstehen, wie Ads funktioniert:
- Man hinterlegt bei Google in einem kostenfreien Ads-Konto Schlagworte („Keywords“), die zum eigenen konkreten Beratungsangebot passen und die Wunschmandanten ansprechen.
- Man hinterlegt im Ads-Konto Werbeanzeigen, textlich abgestimmt auf die Keywords.
- Man legt das Gebiet fest, in dem die Anzeigen Nutzern angezeigt werden sollen (Stadt, Bundesland, Land etc.).
- Auf Basis der Keywords werden die Anzeigen den Internet-Nutzern angezeigt, die in der definierten Region hinterlegte Suchbegriffe bei Google eingeben.
- Ist der Anzeigetext passend zur Suchanfrage, klickt der Nutzer auf die Anzeige. So gelangt er z. B. auf die Kanzlei-Website.
- Ist die Website professionell gestaltet und passt Ihr Beratungsangebot auf der Website zu Ihren Ads-Anzeigen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Nutzer Sie kontaktiert.
- Reagiert die Kanzlei freundlich und zeitnah – kurz: professionell! Die Chancen stehen gut, dass aus einer (passenden) Anfrage ein (gutes) Mandat wird.
Wie macht man Ads effizient?
Ads ist für Rechtsanwälte und Steuerberater zuletzt nicht günstiger geworden. Kosten entstehen zwar erst, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Bei Preisen pro Klick (!!), die gut und gerne zwischen 5 und 15 Euro liegen, lohnt es sich aber, darüber nachzudenken, wie man aus möglichst wenigen, möglichst günstigen Klicks möglichst passende Mandate generieren kann.
Die Antwort auf diese Frage besteht m. E. aus drei Teilen:
Nicht auf Gießkannenprinzip setzen
Bei Google Ads sollte man nicht auf das Gießkannenprinzip setzen, also nicht auf allgemeine Suchbegriffe wie „Anwalt Arbeitsrecht“ oder „Anwalt Familienrecht“ (sog. Short Head Keywords). Diese allgemeinen Keywords sind oft zu kurz gegriffen. Setzen Sie auf Keywords, die akute Probleme Ihrer Mandanten aufgreifen, z. B. „scheiden lassen Anwalt“ oder „Kündigung angreifen Anwalt“ etc. (sog. Long Tail Keywords). Einerseits sind diese bei Ads in der Regel günstiger je Klick, weil nicht so viele Anzeigen auf solche Begriffe geschaltet werden – Anzeigen häufen sich (oft aus Unwissenheit) eher bei Short Head Keywords. Andererseits holen Sie potenzielle Wunschmandanten mit einem ggfs. akuten Beratungsbedarf ab, nicht Ratsuchende, die irgendwie einen Anwalt zu irgendwas im Familien- oder Arbeitsrecht suchen oder die ihr Problem dem falschen Rechtsgebiet zuordnen.[1] Und nicht zuletzt können Sie so innerhalb des Rechtsgebietes festlegen, welche Mandate sie akquirieren wollen und welche nicht, z. B. Scheidungen statt Namensrechts-Streitigkeiten oder Kündigungsschutzklagen statt Fragen zum Urlaubsanspruch.
Dieses Prinzip gilt für Steuerberater genauso. Aber schon hier gerate ich als Anwältin inhaltlich an Grenzen für wirklich gute Beispiele, was zeigt: Ohne Fachkompetenz, kein effizientes Adwords, weil keine effizienten Keywords. Ich kenne mich in der Steuerberatung im Detail einfach nicht genug aus. Das bedeutet aber auch: Eine Ads-Agentur, die sich fachlich nicht auskennt, kann nie so effizient arbeiten wie eine Agentur mit Fachkenntnissen oder Sie selbst, wenn Sie sich mit Ads etwas vertraut machen und wissen, was und wen Sie konkret akquirieren wollen (Wunschmandant als fiktive „Persona[2]“).
Gute Formulierungen notwendig
Ohne gut formulierte Ads-Anzeige werden Anzeigen nicht funktionieren. Greifen Sie in der Anzeige das Keyword auf, nach dem Ihr Wunschmandant gesucht hat, also z. B. „Scheidung“ und „Anwalt“, nicht „Anwalt Familienrecht“. Die Chance, dass ein Nutzer auf der Suche nach einem Anwalt für eine Scheidung auf Ihre Anzeige klickt, steigt so erheblich. Klickt niemand auf Ihre schlecht formulierte Anzeige, kostet das zwar nichts, bringt aber auch nichts.
Verlinkte Seite auf den neuesten Stand bringen
Und last but not least: Wenn Ihre Internetseite technisch und optisch nicht auf der Höhe der Zeit ist, oder wenn Ihr Team nicht professionell auf Kontaktaufnahmen reagiert, helfen Ihnen auch die besten Keywords und Anzeigentexte nichts. Landen Ratsuchende zum Thema „Scheidung“ auf einer Startseite einer Kanzleiwebsite, auf der es um – gefühlt – 20 Rechtsgebiete geht, fühlen sich Ratsuchende fehl am Platz und verlassen Ihre Website ohne Kontaktaufnahme wieder. Das verursacht nur eines: Klickkosten. Und das gleiche gilt für Anrufe und E-Mails, die gar nicht oder unwirsch beantwortet werden.
Fazit: Ads-Strategie, ansprechende Website und mandantenorientiertes Team führen zum Erfolg
Google Ads ist für Rechtsanwälte und Steuerberater nicht günstig, die Klickpreise sind im Vergleich zu anderen Branchen enorm hoch. Man kann Ads aber auch für Anwälte und Steuerberater effizient gestalten: Mit dem nötigen Know-how im Bereich Suchmaschinenwerbung und juristischem/steuerlichen Fachwissen. Das macht Klickpreise zwar nicht günstiger und es mag sein, dass z. B. Legal Tech-Firmen die Klickpreise in Zukunft in die Höhe treiben, denn zahlungsstarke und zahlungswillige Wettbewerber lassen die Klickpreise selbstverständlich steigen. Aber mit einer fachkompetenten Ads-Strategie, einer guten Website und einem Team, das professionell Kontaktanfragen bearbeitet, ist Ads ein hervorragendes Mittel, um online passende und lukrative Mandate zu akquirieren – auch ohne großes Ads-Budget.
[1] Schönes Beispiel: Suchanfrage im Strafrecht für einen Fall, in dem es darum ging, von einem Gefängnisinsassen Unterhalt einzufordern. Es ging also eigentlich um Familienrecht…
[2] Personas sind im Marketing sog. Nutzermodelle, die Personen einer bestimmten Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren.
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