Haben Sie sich bereits gefragt, auf welchem Wege Mandanten zu Ihnen finden oder warum ein lukratives Mandat nicht an Sie, sondern an einen Kollegen vergeben wurde? Der folgende Beitrag skizziert die Herausforderungen und Prozesse, die es zu bewältigen gilt, um im digitalen Wandel des Marktes einen Ratsuchenden für sich zu gewinnen. Beleuchtet werden insbesondere elementare Auswahlkriterien in der Phase vor dem Erstkontakt.
Spezifische Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
Bevor jedoch konkrete Maßnahmen vorgestellt werden, gilt es zunächst die Dienstleistung vom Produktmarketing abzugrenzen. Ein Produkt, also beispielsweise ein Kleidungsstück, lässt sich im Vorfeld der Kaufentscheidung auf seine Qualität hin prüfen, es lässt sich anfassen, anprobieren und vergleichen. Der Interessent erlangt durch diese Warenkontrolle in der Entscheidungsphase subjektive Gewissheit über die Beschaffenheit des Produkts. Die Kaufentscheidung fällt zugunsten des Kleidungsstücks aus, das während der Warenprüfung den besten Eindruck hinterließ und somit das Vertrauen des Käufers gewinnen konnte. Wie schön wäre es aus Mandantensicht, wenn sich auch die anwaltliche Leistungsqualität vor der Mandatsvergabe auf ähnliche Art testen ließe. Eine solche Begutachtung scheidet jedoch stets aus, da eine Dienstleistung immateriell, also nicht sichtbar ist. Sie lässt sich im Vorfeld nicht prüfen, sondern basiert auf einer zukünftigen geistigen Tätigkeit. Die fachliche Qualität des Anwalts bleibt somit fatalerweise in der Phase der Entscheidung im Verborgenen. An dieser Stelle offenbart sich der elementare Unterschied zwischen Sachgütern und Dienstleistungen: Da sich die unsichtbare Dienstleistung anders als ein Produkt weder betrachten noch bewerten lässt, kann ein Mandant die anwaltliche Leistung nicht direkt beurteilen. Statt des erforderlichen Vertrauensaufbaus wird daher bei Interessenten Unsicherheit hervorgerufen, die es für die erfolgreiche Mandantenakquise zu überwinden gilt.
Die Bedeutung des Leistungsversprechens in der Vorkontaktphase
Die Herausforderung besteht also darin, vor Mandatsvergabe das Unsichtbare durch geschicktes Marketing sichtbar werden zu lassen. Ein potenzieller Mandant wird sich für den Anbieter entscheiden, der trotz aller natürlichen Unsicherheiten durch vertrauensbildende Maßnahmen zu überzeugen weiß, indem er ein glaubhaftes und präzises Leistungsversprechen abgibt. In der Vorkontaktphase bietet insbesondere die Internetpräsenz eines Anwalts eine geeignete Plattform zur Abgabe dieses Versprechens, denn diese wird regelmäßig aufgerufen, unabhängig davon, ob der Interessent über eine Suchmaschine oder eine persönliche Empfehlung auf den Anwalt aufmerksam geworden ist.
Vertrauensaufbau durch aussagekräftige Auswahlkriterien
Viele Internetauftritte sind eine bloße Wiedergabe des anwaltlichen Leistungsspektrums. Doch alleine durch diese Auflistung von Rechtsgebieten versehen mit pauschalen Hinweisen auf angebliche Kompetenz und langjährige Berufserfahrung bildet sich kein Vertrauen.
Stattdessen gilt es zielgenau Surrogate, also Auswahlkriterien, als Qualitätsindikatoren zu kommunizieren, von denen potenzielle Mandanten annehmen, sie ließen einen Rückschluss auf die unsichtbare Qualität der Dienstleistung zu. Surrogate sind aus Mandantensicht unter anderem das Angebot sofortiger Gespräche oder zeitnaher Besprechungstermine. Ein Ratsuchender, der in seinem privaten Umfeld die Beantwortung von WhatsApp-Nachrichten nach maximal wenigen Stunden erwartet, setzt ähnliche zeitliche Maßstäbe an die Terminvergabe eines Anwalts. Einige Anwälte präsentieren daher bereits über ihre Webseite kurzfristig verfügbare Termine mit der Möglichkeit, diese online zu reservieren. Hierbei ist allerdings Vorsicht geboten, da bei dieser Art der Terminvergabe etwaige Interessenkollisionen zu kontrollieren sind.
Um Vertrauen aufzubauen, sind dem Mandanten in der Entscheidungsphase zudem präzise Einblicke in die Kanzlei zu gewähren. Dienstleister sollten daher sich sowie ihre Mitarbeiter und Räumlichkeiten mit sympathieerzeugenden Fotos oder einem kurzen Video präsentieren. Durch eine entsprechende bildhafte Darstellung wird Unsicherheit in Vertrauen gewandelt und eine etwaige Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme abgebaut. Die gleiche Wirkung stellt sich ein, wenn die Kosten der anwaltlichen Inanspruchnahme transparent im Entscheidungsprozess offengelegt werden, soweit dies möglich ist.
Abschließend wird eine weitere hocheffektive Methode des Vertrauensmarketings vorgestellt, die unter Anwälten bis dato kaum Beachtung findet.
Interessenten betrachten die von einem Dienstleister abgegebenen Leistungsversprechen regelmäßig kritisch, da ein Dienstleister ein Interesse daran hat, sein Angebot in ein positives Licht zu rücken. Eigene Versprechen des Dienstleisters sind daher weniger glaubhaft als die neutrale Wahrnehmung eines Dritten. Dienstleister sollten daher ihr eigenes Leistungsversprechen durch Bewertungen ehemaliger Mandanten untermauern, die über externe Bewertungsportale abgegeben und in die Internetseite des Dienstleisters eingebunden werden.
Anwaltliches Dienstleistungsmarketing – ein Blick in die Zukunft
Dieser Beitrag handelt vorwiegend von exemplarischem Grundlagenwissen. Selbstverständlich sind beim Dienstleistungsmarketing noch zahlreiche weitere Kriterien zu beachten, um in der Vorkontaktphase Vertrauen aufzubauen. Die Komplexität des Themas sollte Anwälte jedoch nicht abschrecken, denn der Anwaltsmarkt unterliegt momentan durch Digitalisierung und zunehmenden Wettbewerbsdruck einem starken Wandel. Zielgenaue Konzepte, die auf die Erwartungen potenzieller Mandanten zugeschnitten sind, sind daher zur Mandantenakquise unerlässlich.
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